【数据盘点】内卷为王？从双十一看显示器行业市场变革
2022年中国显示器市场受疫情影响，国内终端消费需求持续走弱。从全年市场布局来看，双十一作为下半年最重要的市场促销节点，市场表现对于后续中国市场的趋势判断格外重要。根据奥维睿沃（AVC Revo）市场监测数据，2022年“双11“期间中国显示器市场销量为88.2万台，同比增长4%。销额为11.7亿元，同比减少19%。
价格内卷趋势严重，终端需求能否一直在低价刺激下维持？
2022年“双11”期间中国零售显示器市场线上单价为1324元，同比去年下滑22%。从市场规格变化趋势上看，结构性升级趋势明显，电竞显示器销量为42.4万台，同比增长13%，高分辨率显示器销量为48万台，同比增长14%，低价刺激策略在中国市场见效明显。
分价位段看，千元以下市场为今年“双11“期间主要增长点，千元以下市场销量为41万台，同比增长72%。其余中高端市场在消费环境下行及低价位产品抢占市场份额下，均呈现不同下滑。从销售节奏看，前两年的宅经济需求对于低端消费市场有一定程度透支，近两个季度的持续低价刺激也存在透支线上需求的风险。因此从需求端看，低价刺激的长期有效性仍待观测。
从消费者变化情况看，疫情后中产及中产以下阶级收入下滑，财务状况下行。对于低收入群体，消费紧缩态势愈发明显，高性价比产品成为选择过程中的首选；中等收入群体消费趋势也由原本的消费升级转向消费降级，但由于棘轮效应，长期消费升级形成的对于品质的追求不会骤降，消费行为更趋向成熟、理智。产业链企业应关注各阶层的消费习惯的改变，针对性调整不同价位段产品配置资源。
竞争更为激烈，市场博弈下品牌格局发生哪些改变？
分品牌来看，AOC品牌全网销量销量均保持冠军地位，“双11”销量为16.7万台。从细分市场看，AOC在电竞细分市场以8万销量远超第二名稳居销量第一。
小米显示器在“双11”期间延续其一贯高性价比风格，销量为11.5万台，同比去年增长31%，跃居市场第二位。
HKC品牌从下半年开始激进的价格策略，双十一期间销量为6.3万台，同比增长73%。位居全网销量第三名。从品牌策略上，子品牌科睿（KOORUI）在“双11”期间表现更为激进，27英寸单品价格低至399，品牌销量1.3万台。
Samsung品牌延续今年消极策略，在双十一期间促销力度偏弱，销量为5.8万台，同比下滑20%。
Philips今年“双11”期间销量为4.6万台，同比下滑32%。从规格上，Philips加大了在高端市场及新技术产品布局，三千元以上市场增长350%。
LG品牌在今年“双11”期间主推多款电竞机型，是今年为数不多中高端市场实现增长的品牌之一。从销额来看，销额排名大幅上升，排至第二位。
除头部品牌外，腰部品牌泰坦军团凭借自身供应链优势，以高性价比产品实现市场规模的快速增长。“双11”期间为3.4万台，同比增长144%，表现亮眼。
严格的防疫政策下，线下市场的消费场景受限，整体市场逐步向线上市场转移。中国显示器市场的消费习惯及消费趋势也发生改变。“双11”作为全年线上最重要的消费节点，一定程度反映当前消费趋势。高性价比品牌的崛起从侧面反映当前消费者的消费行为更为谨慎、理智。品牌效应在消费者购买抉择中的作用进一步减弱。
结构性升级成必然，市场升级方向有哪些？
①从尺寸上看，消费市场中小尺寸21.5、23.8等英寸进一步向27英寸转移，大尺寸化趋势依旧存在。
②从刷新率看，显示器市场整体向更高规格变革，办公显示器60Hz产品向27英寸进行转移，电竞显示器144Hz产品向165Hz、170Hz产品进行转移。QHD 165Hz成为今年电竞显示器主流市场规格。
③从高端市场看，作为显示器技术升级的重要发展方向，在专业办公和影音娱乐领域，4K+60Hz快速发展，“双11“期间以10.5万台销量占据整体市场12%的市场份额。在电竞领域，4K+144Hz及4K+160Hz产品发展迅速，占据3000元以上高端市场37%的市场份额。整体来看，4K显示市场显示器在价格下沉的趋势下，市场有望持续保持大幅增长。
④从细分市场看，电竞显示器与高分辨率显示器仍是今年主流增长细分市场。在电竞显示器价格下渗的情况下，中低端电竞显示器产品销量快速增长，拉动整体市场市场份额。“双11”期间电竞显示器销量为42.4万台，同比增长13%。渗透率提升至48%。高分辨率显示器市场在消费者高分辨率需求下，“双11”期间销量 为48万台，同比增长14%。超宽屏显示器在今年“双11”期间预冷，销量为2.9万台，同比减少32%。从营销宣传看，多数头部品牌不再将带鱼屏作为今年主要促销重点之一。市场增长仍需要看品牌方能否在产品创新等方面提供新的产品增长势能。
2019-2022年“双11”期间主流规格市场份额变化
数据来源：奥维睿沃（AVC Revo），单位“%”
整体来看，今年“双11”市场价格内卷情况严重，市场主要依靠中低端产品拉动。从现有市场情况看，全年消费市场仍将低水位运行。根据奥维睿沃（AVC Revo）预计，全年线上市场销量预计为705万台，同比下滑6%。
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