【年中盘点】上半年全球TV品牌出货量下降7.8%，海信小米逆势增长

俄乌战争已持续数月，能源与粮食供应危机下，全球通胀水平暴增，非生活必需品消费面临严重下滑，包括TV在内的主要显示终端需求全面回落，奥维睿沃（AVC Revo）《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2022年上半年全球TV出货量90.7M，同比下降7.8%；出货面积63.7M㎡，同比下降5.4%；出货平均尺寸48.5”，较去年同期增长0.5”。高端OLED TV的主要市场美、欧TV零售持续低迷，二季度OLED TV出货规模衰退，上半年OLED TV整体出货2.8M，小幅增长2.1%。

2020Q1-2022Q2全球TV出货量与同比

Data Source：AVC Revo unit：百万台，%

出货节奏：全球TV出货规模连降四季

海外TV需求持续低迷，俄乌战争带来的高通胀困扰欧、美等主要经济体，部分新兴市场国家疫情后经济尚未恢复，又面临能源与粮食危机，同时美元加息也造成了投资减少，多重因素影响下，海外TV需求不振，自去年二季度起海外TV出货已连降四个季度，下半年出货仍难以实现反弹。

年后中国疫情的反复与防疫措施的限制，造成物流中断、生产受阻、消费意愿下降，一季度TV出货下降，疫情好转后，延迟购买需求，以及面板价格连降一年给予了整机促销空间，品牌厂积极备战618，二季度出货实现正增长。

2021Q1-2022Q2全球TV内外销出货量与同比

Data Source：AVC Revo unit：百万台，%

区域表现：中国持平，发达市场降幅显着，新兴市场降幅相对缓和

分区域来看，中国市场在618备货拉动下，二季度出货实现正增长，上半年TV出货持平，存量市场的氛围下，中国市场正在加速结构升级，大尺寸占比持续走高，OLED TV、游戏电视、Mini LED、80+等细分市场出货规模增长。

发达市场中北美上半年TV出货下降9.5%，美国对中国商品加税，疫情后美国超发天量美元，美国物流不力引发港口拥堵、在途库存激增以及商品短缺涨价，俄乌危机造成能源与粮食涨价等众多原因致使美国通胀水平达近40年新高，TV零售持续低迷，市场规模衰退；俄乌战争对欧洲造成的损失最为严重，欧洲上半年出货量下降13.3%，其中东欧下降24.4%，西欧下降7.9%；日本在去年奥运会效应的高基数影响下，上半年出货下降14.1%。

新兴市场中亚太、中东非上半年出货分别下降3.8%、4.0%，在“世界杯”观赛需求拉动下，下半年TV出货有望增长；拉美上半年出货下降11.9%，韩国、日本品牌为避免汇率损失减少拉美出货；

2022H1全球TV分区域出货量与同比

Data Source：AVC Revo unit：百万台，%

品牌表现：韩国品牌出货下降明显，中国品牌灵活应对市场变化

韩国品牌聚焦海外，海外市场的持续低迷以及高库存影响下，韩国品牌频繁调减采购与出货计划，甚至暂停采购；中国品牌灵活应对市场变化，一方面巩固国内市场，另一方面借外资品牌式微，扩大海外市场份额。

TOP2到TOP4品牌竞争胶着，市场规模接近，全年出货排位或将出现变动。

2022H1全球TV TOP10品牌出货规模

Data Source：AVC Revo unit：百万台

解读：上半年企业别出货表现剖析

三星 全球出货19.3M，同比下降7.1%。北美、欧洲两大发达市场是三星重点出货区域，2021年合计占比达60%。终端销售不佳令三星饱受高库存困扰，一方面三星从六月中开始暂停采购，预计持续至8月，并多次调减Q2出货计划，另一方面开始积极降价去库存，北美销售渐有起色，上半年三星北美出货微增0.5%；俄乌战争后，三星在俄罗斯市场停售，导致上半年欧洲出货下降11%，市场份额有所丢失，巨大的经营压力下，三星开始考虑是否重启俄罗斯销售；上半年三星在新兴市场拉美、亚太、中东非出货量下降，出货占比增加。

LGE 全球出货11M，同比下降15.9%。与三星相似，LGE美、欧出货比重大，2021年高达57%，两个重点市场整体疲软之下，LGE 上半年出货下降明显，亚太出货同比持平，中东非微降，北美、欧洲、拉美降幅显着。高端OLED TV需求放缓，上半年LGE OLED TV出货1.7M，同比下降1.9%。

TCL 全球出货10.2M。受海外市场持续低迷影响，TCL调整采购策略，按需采购，有效控制了库存的增长；国内618期间积极促销，整体表现优越，拉动上半年内销出货增长4.3%。

海信（含东芝）全球出货10.2M，同比增长14.5%。海信多品牌策略定位明确，体育赛事营销效果显着，上半年中国TV出货增长24%，海外出货增长10%，海外各区域出货规模均有增长。

小米 上半年全球出货6M，同比增长10%。上半年小米内销出货增长9.1%，东欧出货虽受俄乌战争影响，但在亚太、拉美、西欧出货拉动下，海外上半年TV出货增长11.9%。

2022年出货预测：利好因素难以扭转下半年衰退趋势，全年出货预计下降6.7%

奥维睿沃(AVC Revo)监测数据显示，自今年3月起大陆TV整机出口均价同比已连续数月下滑且降幅呈现出扩大趋势，消费能力较弱的新兴市场需求有望恢复；此外，“世界杯”观赛需求、海外“黑五”促销以及中国“双11”促销备货拉动下，下半年全球TV出货降幅有望收窄。

但从宏观环境看，全球经济仍然持续受到新冠疫情和俄乌战争的影响，通胀水平超出预期，尤其是美、欧，中国经济增长低于预期，此外，俄乌战争也带来了更多的负面溢出效应。IMF 七月预测2022年全球经济增速从去年的6.1%放缓至今年的3.2%，较四月预测值下调了0.4个百分点。经济前景的不乐观、高通胀导致的购买力的下降，延缓了TV市场的复苏进程，下半年TV市场规模衰退趋势难以扭转。

综合全年来看，奥维睿沃(AVC Revo)预测2022年全球TV出货同比下降6.7%。