高端市场竞争技术优势，常规产品市场又入价格战旋涡，市场淘汰何时休？

高端市场竞争技术优势，常规产品市场又入价格战旋涡，市场淘汰何时休？

从2020到2021，LED显示屏市场虽然在逐渐恢复的经济大环境市场缓慢复苏，但年初的原材料价格上涨，又给了行业一记重击。直到下半年，百城千屏政策利好，十四五规划新型显示产业发展，LED显示屏生产原材料价格回落，LED屏企总算是看见了行业发展的希望，可一场危机已在不知不觉中蔓延至整个行业。LED显示屏行业在疫情发生以前，一直深陷价格战旋涡，而在市场稍有复苏的2021年年末，LED显示屏行业价格战再次打响，且愈演愈烈。

撰写|阿蛮

责编|刘佳文

一波刚平，一波又起

LED市场又入价格战旋涡？

2020年初，新冠疫情给LED显示屏市场带来了一场史无前例的市场冰封，除部分室内场景，如指挥调度中心和会议大屏，一切户外显示应用屏市场都被冻得结结实实，包括海外市场的冰封，也是受疫情影响的因素。

中国LED显示屏行业竞争一直十分激烈，为了抢占市场，行业内屏企一直在通过各种方式来达到目标，渠道竞争、技术升级、品牌宣传，又或是——价格战。今年的价格战也在今年的年末爆发，而今年价格战在年末爆发的主要因素还有另一个：受上半年原材料价格的影响。今年，LED显示屏市场逐步解封，但4月开头就迎来一个巨大危机——全球范围内的原材料价格上涨。到了6、7月份，更是价格涨潮甚至打击到全行业的信心，芯片价格“一天一改”让显示屏制造厂商苦不堪言。为了应对后续未知的市场形势，不少企业都做了相应的货品储备。于是年末价格回落，积压的货物就需要进行处理。近几年LED显示屏的技术都在不断发展，电子设备的市场寿命本就不长，厂家通过低价加快市场上的货物流通的同时，也在通过低价来缓解过剩产能。且对于LED屏企来说，降价也可以刺激一下持续低迷的LED显示屏市场。近年来由于疫情的持续影响，海外市场萎靡，上半年原材料价格上涨，LED显示屏市场环境并不好，一些厂家也希望通过降价的手段撬动市场活力。种种因素综合下，下半年LED显示屏市场价格战爆发，战局焦灼。

如今LED显示屏市场竞争环境与前几年相比已经大为不同，首先便是海外市场萎靡，导致不少外向型企业将市场重心转移至国内。同时一些原本专注于其他领域的企业瞄准LED显示屏在新型显示市场的巨大优势，比如部分具有一定的企业实力和跨界优势的液晶大厂和安防领域企业等，这些企业由于在各自领域具有相当的客户目标群和市场优势，进入LED显示市场赛道后，便成了行业内企业的有力竞争对手。同时近几年LED显示屏行业逐渐发展，头部聚集效应愈发明显，市场竞争愈发激烈。

庞大的竞争群体，复杂的市场环境，今年下半年的价格战打响后，屏企们所面对的局面更加变幻莫测。对于大型企业来说，价格战是抢占市场份额、激活市场活力的经济策略。行业头企依靠成熟的生产线和稳定的原料来源，能够极大的降低生产过程的成本，成熟的销售网络和极大的单品出货量能够保证屏企产品极快的进入市场、抢占市场空间。而同样的市场环境下，中小型企业便成为那些行业头企大打价格战下的牺牲品。中小型企业没有足够大的生产线规模，小体量的原料采购在原料提供商处也无法得到大企业大量采购时的优惠价格，本身生产过程中所需成本高于大型企业以及没有足够的资金后盾支持，中小型企业在价格战中的劣势更加明显。在价格战打响后，大企纷纷将产品降价，互相侵吞市场份额，市面上的大部分的LED显示产品都会以低价售出，中小型企业面对的压力不仅仅是客户资源的流失，市场份额被侵占，还有高于大企生产成本带来的巨大经济压力。

其实显示屏市场价格战从未停止，或主动或被动，主动者要击垮对手，被动者要保留客户和市场，这种市场淘汰机制，在其他行业也屡见不鲜。在下半年的LED显示屏市场价格战中，最受影响的就是专注于常规产品生产的中小型企业。在高端显示产品发展为时尚短当下，新型显示产品成本居高不下，产量不高，应用范围也只占整个LED显示市场的小部分，就意味着没有足够的条件引起大范围的价格战竞争，对中小型企业的影响也趋近于无。而常规产品铺货量大，头部企业一旦决定通过大规模降价来抢占市场空间，提升市场集中度，中小型企业很难逃过这种行业的经济侵吞，不是大伤元气，便是淘汰出局。

渠道建设、细分市场，LED屏企避风港？

如何在市场倾轧下，保存自身并且谋求发展，一直是企业的发展命题之一。思考这个问题的不止是刚进入行业的新秀，也有在行业中几经风波的老牌屏企。LED显示行业的价格战在常规市场最易引起，综合因素就是常规显示的市场占比大，加之随着生产技术的逐年成熟，成本降低，且中国大部分生产型屏企集中于中国东南部地区，一旦发生价格战，产业集聚影响会将大部分屏企都卷入其中。而价格战作为抢占市场最快速有效的手段，行业头企或通过同步降价来反侵市场，或暂避锋芒专注于其他线下产品来保存企业实力，无论如何都有路可退。而专注于常规产品的中小型屏企要度过难关，就要另辟蹊径。

中小型屏企要避免企业一直陷入被动状态，避开价格战的影响，最直接的手段就是调整企业的生产结构。在近年来，市面上的LED显示屏产品形式越来越不拘一格。异形屏、透明屏、地砖屏、贴膜屏、LED天幕产品形式多样，种类繁多，迎合着越来越具创意内容产出的广告传媒行业需求和夜游经济的繁荣，LED显示屏市场逐步精细化，这种精细化，定制化的市场需要也吸引着一部分企业专研此类市场。细分市场也成为价格战中，一部分中小型企业的避风港。

同时，一部分中小型显示屏制造企业将产业重心从沿海转移至内地，进入到待开发的三、四线城市，寻找新的商机，积蓄力量。在离开竞争激烈和巨头扎堆的一二线城市后，中小型企业或许能够在待开发的三四线城市占据一定的市场。而目前三、四线城市建设持续推进，市场广阔。但中小型企业如果转移市场重心，不仅意味着要从头开始，与当地企业竞争市场，还意味着和一些已经着手铺设全国销售渠道的行业龙头打擂台，有可能又陷入新一轮区域性的价格战旋涡。

而进入细分领域的屏企，面临的局面将和上述所说的企业无比相似，不同的是一个是地域性市场竞争，一个是领域类市场竞争，转入细分领域的屏企面对的也是早在各类细分领域打下基础的屏企。而其中最大的不同在于，细分领域的专业性和针对性更强，是与行业龙头共存发展的重要条件，最大的敌人是同行。在企业规模相差不大的情况下，竞争的主要方面还是在于技术优势。而企业要做的就是更先一步进入市场的优先优势和保持公司在该细分领域的专业性和特殊地位。

以上的两种方式虽然比和行业头企硬碰硬来好得多，可企业的每一个变动都是一次企业发展规划的调整，包括人员结构、生产设备、客户资源，种种生产资源的调配，对于企业来说又是一笔新的投入。区别只在于是在被市场价格战卷入造成亏损后痛定思痛的亡羊补牢，还是屏企纵观市场破釜沉舟后的重新启航。而价格战是永远不会消失，有的只是暂时停止。毕竟——“有人的地方，就有江湖。”

技术的成熟带给市场的是市场逐步规范化、行业集约化。当市场对于显示产品的标准有了一定的规范，人们对行业的了解度逐步加深，采购标准重心也从价格转移为产品品质和服务，行业必将迎来以一轮大清洗。而当下消费者意识的觉醒，常规LED显示屏产品制造企业思考的时间正在慢慢缩短。至于高端市场的竞争格局正在建立，是否会陷入价格站，至少近五年是没有这个担心的必要的，毕竟技术尚未成熟，屏企还在努力。暂提一句，小间距LED技术进一步成熟，目前的小间距显示屏生产企业竞争也将逐步激化，不过市场对创新内容需求的变化和显示屏与各类新技术融合的趋势或将给小间距市场的竞争格局带来不一样的变化。

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