设计是为受众服务的

江海阳，高级室内建筑师，一级照明设计师，文化照明倡导者，江海阳工作室主持设计师。设计文论代表作：《设计的三观——文创照明之境》、《形意之间——论照明设计场所精神》、《城市精神生与死》《照明设计符号学》、《城市商业空间照明中的情感心理需求》、《福建省城市照明现状与品质提升思考》、《照明美学的再审视》

和一位朋友约着吃饭。这条街前半段是饺子馆、卤面一类的快餐，后半段是川菜、湘菜一类的大排档，没什么好吃的，随便找一家坐下。

朋友吴姓，机电工程师，做灯具的物料、研发、光源设计，一个理工科出身的人和我这个做视觉设计的人坐一起能聊什么？我是第一次见他，之前在微信上认识，这位仁兄发了很多技术性文章给我阅读，比如“全色域指数GAI的计算与测量参考标准”、“白光LED颜色品质评价标准”等等，我也是读了，受益匪浅。因为一个做视觉设计的人不懂技术原理，如同眼睛有了污染，虽然还能看到事物，却是不能准确地把握。照明设计是以技术支撑为骨架，以视觉传达为现象的艺术门类，但是仅仅做为艺术去发掘去思考是明显不够的，离开人的感受和情绪化作用，艺术也就成了阳春白雪，只为少数人服务了。

图注：食客关心的不是光而是价格低廉。

吴兄说他不理解为什么照明还能和人的情感产生关系，照明不就是照亮吗，一种发光现象，让环境有光，光源起到很大作用。我说不然——

“就像我们现在吃饭的这个饭店，你观察了吗？为什么是照明条件很简陋的设置？看似没有设计，是没有设计吗？设计是什么？设计是为人服务的，为什么人服务？为自己的受众服务。但凡一切为受众考虑、有目的、有针对性、有利他利我意识的都是设计。设计没那么高深莫测，也没有故弄玄虚，设计是最直白、最实用、最经济的一种人的参与判断手段。”

“当一个人决定做一项计划，适应目标受众的时候，这个过程就是设计。”

“您是做灯具开发的，这也是设计，也是为受众服务的，只是没有强调当下直观的受众反应。我们来看这家饭店，它就是充分地考虑了眼前目标受众的心理需求和消费能力而设计了这样一种看似很烂的灯光环境。”

图注：生活中无处不在的差的光环境，自然有它存在的必然性。

这条马路上有很多商铺，洗衣店、饭店、花店、足浴店、日用品店、儿童托管所......等等不一而足。每一家的光环境都很差，甚至是照度严重不足。装修的也很简单，地面好像永远也拖不干净。这片区域紧靠着火车站，属于上个世纪八十年代以后逐渐兴旺起来的城市片区，在当年很繁华，现在随着城市核心区的不断转移，这里人口密度日益臃肿，外来人口增多，治安比较混乱。周边的小区也是以前厂矿的家属院，住了一些退休的老工人家属，新建高端住宅几乎没有，就连我们坐着吃饭的这栋骑楼也是有二十多年的楼龄，外墙已经略显颓败。行道树却很茂盛，阳光透过树荫照在地面，也让骑楼里的商铺在大白天都需要开着电灯，不然就是黑黢黢的什么也看不清楚了。

“这条街上的消费并不便宜，你看这菜价，一盘子青菜都要二十多，没办法啊，火车站周边房租肯定很高。但是这里住的人消费层次并不高，所以你在这条街上很难看到高端酒店。来往火车站的人在这里吃顿饭，要求也不会高了，可能就吃一次再不会来，所以在这里投资一家高端饭店必然是死路一条。你看这里吃饭的人都和我们一样，不关心光环境如何，甚至是你把光环境做的很明亮，很舒适，很有空间趣味感，反倒是错了！人家一看你的环境这么好，谁还敢进来？潜意识以为好就代表着价高，是这样吧。”

“这就造成了一种怪现象，既要菜价高，又要让人看着像大排档。只要卫生不差，大家比的是谁的环境更随意，更一般化。你看这家饭店天花板上就是装了几盏节能灯盘，不要说R9了，就是平均显色性都不足，烤鱼、烤肉在这样的光线下都是灰白发暗的，哪里看得出新鲜有食欲？但是你看顾客还是蛮多，没人考究这些饭菜颜色是否好看，只要份量足，口味重，一个个不都吃的脑门子放光？”

“这一溜过去的饭店都是这个样子，在这样的光环境下，你能说人家老板没有考虑过饭店效果？肯定有想过。那为什么大家都是这样？没有人引导他们集体这样做，冷白黯淡的光环境就是他们追求的，形象低廉随便也是他们需要的，他们需要的就是受众潜意识认可，想当然的认为这种收费和环境是成正比的，所有的一切都是结合了这周边人群的消费情况和社会阶层做的，这就是有目的的设计。”

图注：商店的环境和商品的档次，是靠光来体现的。

吴兄听完我这一番高谈阔论，颇有感触。原来照明设计并不简单只是从技术和艺术考虑出发，更多的还要和社会学结合，做适合受众需要的事情。并不是一切环境都需要优美舒适，光的设计要和大众消费、社会从众心理一起来考虑才能周全。他告诉我，他们公司在欧洲的市场代表前阵子发回信息说销售状况不理想，他就问销售，业主是什么机构，业主的需要销售员搞清楚了吗？在光色上、外形上、价格上是否满足了对方？应该调整产品内容介绍吗？现在他才感觉到，其实他安排销售员做这些工作的时候，就是在分析受众的心理需求，只有把握好了内在的客户动机，才能更好地推销出去自己的产品。

如此说来，卖灯也是讲求受众心理的，不懂得顾客情感，不清楚社会风向，不熟悉周边环境，不了解市场行情，更是不懂自己的优点劣势，就想贸然，或者想当然地认为业主就是这样想的，那也是死路一条。