电视互联网服务面临转型，硬件盈利亟待回归
核心观点
中国电视市场大盘低迷，行业利润受挤压
OTT模式普及，品牌持续扩大互联网服务
面临转型，互联网服务转向有序发展
中国电视市场大盘低迷，行业利润受挤压
随着疫情放开人民生活逐步回归正轨，五一期间各地旅游业和餐饮业等“接触式消费”恢复，但电子产品消费依然疲软，受跨品类竞争及娱乐多样化尤其是碎片化短视频持续充斥年轻人娱乐等因素影响，平板电视的使用粘性及刚性需求随之进一步下降。根据群智咨询（Sigmaintell）研究数据，预计2023年中国平板电视出货规模将进一步下降到3880万台，同比下降3.3%。
同时，伴随面板价格进入持续快速上涨周期，中国市场电视整机价格率先受到影响，各品牌出于盈利考量，纷纷上调整机价格，小尺寸以及低端产品受影响更加明显。群智咨询（Sigmaintell）统计数据显示，2023年一季度末开始，中国电视市场面板价格在零售价格中的比重呈明显上升趋势，随着面板价格的快速上涨，这一比值恐将持续走高。成本的持续上涨，将对品牌利润产生进一步挤压，从而对品牌运营带来更多挑战，同时恐将抑制终端需求的恢复。
OTT模式普及，品牌持续扩大互联网服务
互联网的兴起以及智能电视在中国市场的快速普及，推动了IPTV以及OTT收视模式迅速取代传统有线电视模式，依靠丰富的网生内容，极强的开放性，以及和手机等其他电子产品的互联互通，备受消费者青睐，使用人数增长迅速，根据中国网络视听协会报告数据显示，截止到2022年，中国市场智能电视激活规模已经达到3.15亿台，近五年来实现了接近翻倍的增长。其中备受关注的OTT收视模式依托内容平台产出网生产品，包括影视综艺、体育赛事、纪录片、短视频等，通过与内容服务平台运营方合作，以及集成服务平台运营方监管，由公域互联网通过智能电视终端传递给用户，内容生产方，平台服务方，集成服务方，终端品牌方以用户会员、内容付费以及投放广告等方式作为盈利回报。
中国主要品牌在互联网服务业务板块持续深耕，聚好看科技负责运营国内外千万家海信互联网电视用户和家庭，并通过云服务将业务向商用显示持续拓展。雷鸟网络对TCL中国市场互联网业务的支持，以及海外市场和Roku及Google等互联网巨头的密切合作，都推动了TCL在互联网业务板块高成长。小米作为具有高度互联网思维的企业，依托电视互联网增值服务，广告收入以及游戏业务的有利支撑，满足各类家庭智能娱乐多元化需求。酷开科技作为创维集团旗下负责智能电视系统运营的技术平台，互联网增值服务业务稳步提升。互联网服务业务的收入对品牌的营收尤其是对利润有非常大的贡献，电视品牌对互联网业务的重视程度愈发凸显。
面临转型，互联网服务转向有序发展
品牌在硬件的积极促销，力争提升市场份额之外，也为OTT流量变现铺开道路，逐步形成硬件带软件，软件反哺硬件的良性循环。但在激烈的市场争夺中，也不可避免暴露诸如近期在舆论风口浪尖的“套娃式”会员收费，强制开机广告等乱象问题，对消费者使用体验带来不良影响，并可能反噬市场，成为限制中国电视市场发展的重要原因之一。群智咨询（Sigmaintell）认为：
（1）应尽量谋求简化和统一会员收费标准，打通手机端和大屏端会员资格的互联互通，有望通过手机引流大屏，提升消费者使用体验；
（2）对于强制开机广告，目前看品牌方已经在积极采取措施，通过免开机广告，开机设置跳过开机广告和遥控器一键跳过开机广告等方式进行调整；
针对以上问题，包括互联网牌照商以及电视品牌等上下游厂商，需要共同讨论强化行业有效管理，加大集成服务运营平台的监管力度，努力推动OTT行业转向有序发展。
对于电视品牌而言，电视互联网服务政策层面依然存在较大的不确定因素，群智咨询（Sigmaintell）认为，以下三个方向的调整至关重要：
1. 摒弃价格竞争，回归产品竞争，提升行业硬件盈利能力
在电视互联网服务行业从乱象转向有序的过程中，作为品牌方或许会经历短期阵痛，因此硬件盈利亟待回归。提升画质输出和消费者观感，增强电视硬件整体盈利能力，结合优化互联网服务对消费者使用体验的提升，利于国内电视产业平稳发展。
2. 深入细分市场，推进差异化产品策略
新一代年轻消费者对电视的需求呈现多样化，应充分了解消费者的切实需求，推进差异化产品策略以迎合不同消费者的不同需求，深耕细分市场，以推动需求增长。
3. 强化影音娱乐类产品布局，丰富产品阵容
品牌可以发挥硬件开发及制造的能力优势，尝试如智能投影、显示器、平板等影音娱乐类产品布局，丰富影音娱乐用消费电子产品线。
