群智咨询李亚琴：显示产业应有的“克制”与“激进”

2021年10月28日下午，2021默克“示”界研讨会在上海举行。作为唯一受邀演讲的咨询机构，群智咨询（Sigmaintell）总经理李亚琴出席会议并发表了《2021-2022全球显示市场动态及展望》主题演讲。以下为演讲实录：

各位行业同仁下午好，非常荣幸受默克之邀来做分享。我内心感觉有很多东西想与大家分享，今天的演讲由三个部分来组成：首先疫情之后到现在环境的变化以及未来的趋势，更重要的是它是如何影响显示面板和终端市场；第二部分是对于显示市场现状和动态的分析；最后第三部分是预测与建议。

第一部分：疫情后的市场环境变化对显示面板及终端的影响

根据群智咨询（Sigmaintell）近期做的分析，我们可以根据过去20年的平板显示产业的发展历史的走势进行分阶段的划分，希望以史为鉴来看接下来的阶段显示产业的发展趋势将如何走向。我个人是2005年进入产业的，可以看到显示产业发展在过去20年我们认为分为三个阶段，当然主要是两个阶段。第一个阶段是以LCD为代表的平板显示技术大普及，功能机的部分不讲，从笔记本、Monitor、TV，2005年，我深刻地记得大陆面板厂刚刚量产的时候，在推23.6英寸和26英寸的TV，那个时候32寸的TV是无人企及的高价产品。也是因为在2005年之后一段时间，整个LCD技术几乎完成了从小尺寸到大尺寸完全性普及，完全普及后也很明显地看到，曲线中同比增速从2010年左右开始往下走，这表明技术进入完全普及期之后成长动力在减弱，好在下一个阶段，4G网络的普及又迎来了一次产品的更新换代，因此科技的进步又进一步的推动了LCD技术的再一次的普及，包括解析度的提升，从2K到4K的TV，包括终端产能功能的提升，普通电视到智能电视，以及智能手机从功能机到智能机升级等方方面面的需求升级换代，也拉动了中国的面板产业成长，因为我们产能扩增从2010年开始8.5代线的量产开始中国面板产业快速增长，也搭上了4G的互联网普及推动的LCD技术更新换代所带来的高速增长，因此在这个过程中就迎来了中国显示的时代。

根据群智咨询（Sigmaintell）统计，到今年2021年整个全球显示面板总的产能面积中中国大陆产能面积会在63%，预计到2023年也就是两年后会达到七成，无论包含OLED还是不包含OLED，这个产能面积都是在七成左右，因此在接下来的阶段，我们把它定义为后疫情时代，这样的时代其实也可以看到是由中国面板厂主导的时代。这个时代，说到这里大家觉得很兴奋或者也觉得很自豪，终于通过过去十几年的努力我们成为了绝对的主导力量，但是我们认为这个时代是充满了挑战的，机会也是有的，正如我们认为在后疫情时代，数字化是非常重要的驱动后疫情时代需求增长的动力，包括所衍生的IoT真正的融合，也是很重要的动力。我在后面的内容也会具体提到怎样推动需求趋势的变化。

我们说后疫情时代有机会也有挑战，先说机会，也就是Digitalize。我们长期在中国可能不是很清晰感受到疫情对我们的影响，因为中国防控的措施比较得当，大部分老百姓都是处于正常的上班节奏，但是在海外，最近我们分析师团队刚刚做完针对疫情后消费趋势的调研，我们欣喜地看到疫情后发生的深刻的变化。举一个数字跟大家分享，群智咨询（Sigmaintell）调研了全球的七个主要国家，包括中国、美国、德国、英国和印度，发现全球这些国家的消费者反馈来讲，超过50%，大概55%的消费者反馈他们是处于居家办公或者是部分居家办公的状态，这是在逐渐解除社交隔离的现在这个时间点。（详见群智咨询（Sigmaintell）《2021全球游戏玩家认知与行为研究报告》）也就是说，这些人在居家办法或者半居家办公超过一半的人数，他们的大部分工作是靠远程处理，远程处理大量的数据交互和运算是Digitalize背后可以看到实实在在的例子，另外是IoT，如果我们几年看IOT还是海市蜃楼空中楼阁的话，那么近年来我们认为Digitalize所推动和疫情所推动的IoT融合时代正在到来。

另外一种就是Hybrid work model，也就是混合式办公，混合式办公是居家办公和办公室Office相融合的工作和生活模式。这种生活模式在海外55%的人仍然在持续，而在55%里面大概有20%到30%是纯居家办公的工作模式，这意味着他们很多的设备需要更新，为什么很多设备需要更新？因为远程办公意味着设备需要提升，调研中发现很多人反馈，他们在疫情期间购买消费电子产品的需求，其中有四成40%是因为更新换代，因为他们需要更高性能的PC、更高性能的终端产品满足混合办公模式的需求，最后说的是New biz model，这更多的是基于大数据的原因，关于数据中心普及之后，数据中心人机交互对Display的需求也会呈现长足的增长。谈到的积极的一面也有消极一面，绕不开的是疫情的影响，疫情的长尾效应是会影响今年明年甚至未来三到五年，为什么疫情叫长尾效应？

我们长期在关注疫苗普及率的数据，疫苗普及率不平衡性非常明显，中国、美国和西欧普通率很高，但是非洲、南亚包括西亚、东南亚普及率大概是不到20%。疫苗的普及率跟社会的复苏、经济的复苏、正常商业活动的恢复是呈正相关的，普及率越高会快速进入正常的社交，因此对于以上列举的区域，新兴国家，他们在低接种率的情况他们的经济、他们的购买力长期受到影响，这是我们所谈到的长尾效应。

第二个词是高通胀，这个词大家都不陌生，就是各种大宗原材料价格的上涨，大宗原材料价格的上涨非常明显，特别是煤，以及跟煤衍生有关的材料，另外是化学材料。

最近也关注到限电，限电长期来讲会有利于制造业结构的优化，但是不得不重视短期内负面的蝴蝶效应不可避免，这里面不可避免的是成本的增长，一方面电价本身的提高会提高制造业企业的成本，另一方面蝴蝶效应反应在电价的提升对其他品类产品价格的增长。举个例子，最近了解到一个很有趣的现象，9月份制造业很多企业因为限电的原因不得不采用备用发电机延续自己的生产，备用发电机的大范围使用就大幅的提高了柴油的价格，柴油价格或者说石油价格提升又带来连锁反应，这种连锁或者是蝴蝶效应对于很多相关原材料价格都有很明显的拉升。所以我们认为PPI，持续的上涨甚至到明年上半年维持高位都是可见的趋势，因此这是我们认为通胀的根源。

第二部分：显示市场现状及动态分析

刚刚提到贫穷国家因为疫情长尾效应对于经济和购买力的伤害，叠加蝴蝶效应是双重的影响，最重要归结到全球低端市场的需求将会衰退，因为大量的非洲国家、东南亚国家承担了很多的全球的低端的需求，这对于面板的低端产品、低端产能都会形成挑战。

需求的前移在TV市场体现得很明显，刚刚提到的疫情期间消费者的反馈是绝大多数的需求是来自于更新换代，也就是说，很多人选择了在疫情期间提前更新换代掉一部分产品，有一部分属于2022年、2023年的需求集中的提前在了2020至2021年购买，因此这对于未来两年的需求是不太有利的局面。

最后，我们要思考在需求提前、高通胀和疫情的长尾效应的影响下，如何去拉动未来的更新换代需求的增长，因为预计未来更新换代的需求会比较疲弱。总体来讲后疫情时代有好的一面、也有不好的一面，我们认为趋势里面要去尽量的沿着好的一面去提升我们的能力而规避掉不好的一面。因此后面会详细的分解，首先看到的是我们认为疫情后最大的变化，就是用户他们需要什么。这里看到的是三个大的品类，大尺寸的Notebook PC、Monitor、TV三个大的品类终端需求今年预测同比的增速，Notebook PC预计今年是8%的销售规模同比增速，这是在今年供应链比较掣肘的情况下，特别是半导体供应链今年供应状况更好的话是有机会达到双位数增长也就是10%以上。但是，像Monitor和TV是同比下滑，特别是TV今年预计有7%的下滑，幅度从今年第三季度开始体现，第四季度有非常明显的体现。这就是我们前面提到的，需求很大程度上前移，很多的更新换代的需求被集中在了疫情期间体现出来，在市场体量规模的增长并不明显甚至还在衰退的时候，机会又在哪里体现出来呢？我们认为在结构上面会有几个非常明显的增长地方。那么，为什么会增长？我们简单的归纳对于疫情以后消费者的需求的趋势，首先消费者变得更理性了，这里面也有消费降级的问题。在更理性的情况下用户更愿意为生产力和娱乐付费，这里我们就要谈到生产力和娱乐意味着什么，作为我们理解来看，生产力意味着当在混合办公模式下能够让我更高效的工作，能够让我更高效创造产出的设备就是生产力工具。娱乐就是当经济低迷或疫情期很多人需要精神粮食、需要精神寄托，这个娱乐也就是疫情后或疫情期间消费者的精神寄托，我们认为这个时代娱乐主要指向的是电竞和游戏产品。对应到显示面板来讲，我们要特别关注到高分辨率、高刷新率产品升级的趋势很明显，因为它完全的指向了生产力和娱乐这两个核心的诉求，根据群智咨询（Sigmaintell）的预测数据，以Notebook PC来讲，高分辨率及高刷新率都是呈现高速的增长。Monitor也是一样的，虽然它增速比较弱，这是由于相关的设备供应的原因不再赘述了。TV也是一样，TV同样看到游戏电视高刷新率的电视增长规模也是非常的具有前景，包含了一些跟游戏手柄连接场景逐步的普及。因此我们觉得在疫后消费者变得更理性情况下，同样面临着消费者愿意支付的方向在转向，显示设备要尽量的去满足和适应这个需求方向的转变。

怎么样去满足功能或者是产品的属性呢？有一些技术是有着明显的增长前景，首先是刚刚提到的，这些产品往高刷、高分辨率去升级，在高刷和高分辨率具备技术优势像氧化物、LTPS以及OLED PC的市场都有很强的增长动力。其实从今年预测可以看到，LTPS和OLED都有明确的增加，LTPS有成倍的增长，OLED增幅更大，预计明年增长会持续，氧化物也有机会去跟上增长，因为今年氧化物整体策略在面对LTPS竞争中比较保守，如果氧化物继续更换更激进的策略，三者可以共同渗透，搭上高分、高刷发展的趋势。这里对于中国大陆面板厂是有机会的，因为目前看到氧化物、LTPS主要以韩系和台系的厂商为主，随着供应链的本土化，这里面是存在着很强的增长机会。

第三是OLED，在座很多人可能没有关注到OLED在中尺寸的增长，OLED大家会谈手机，手机已经竞争非常的焦灼，今年在中尺寸上OLED取得了非常快速的成长，从去年不到100万台今年到500万台，未来两年会持续增长。这里面增长的动力来自于什么？首先第一是品牌的态度转向更积极，消费品牌、商用品牌都会加入OLED的导入，这里面离不开成本和价格的下降；SDC开始采用刚性OLED的产线，手机转移到中尺寸对于OLED中尺寸的渗透是有明显的推动，除此以外也要看到，所谓的Hybrid OLED会加速在2023年OLED在笔记本上快速的成长。Hybrid OLED技术的量产可以兼具了柔性和刚性的优点，因此我们觉得Hybrid OLED技术在笔记本上的应用对于柔性产能的消化是非常明显的拉动。

我们再看看大尺寸，高分高刷持续增长对LCD的中高端会有拉动，更大的亮点是OLED，OLED更大的亮点来自于2022年QD OLED的量产，QD OLED预计三星SDC从今年年底会量产，会推动三星电子包括索尼都从明年开始量产QD OLED的电视，因此之前谈到的OLED TV增长瓶颈是不是还是瓶颈这是一个问号。我们觉得对于大陆面板厂来讲是值得关注OLED在大尺寸同样的进展。从我们作为研究机构的观点来看，竞争永远是个平衡的，韩国厂商关掉的LCD产线势必会加快往更新更有潜力的市场开发的决心和步伐，因此我们认为整个OLED上面的进展更明晰地体现在供应体量、体现在更多的品牌的加入、也包括更多的市场的开拓，这里面提到了Gaming， OLED在加速对Gaming产品的渗透。

小尺寸OLED绕不开的话题是产能过剩的问题怎么解，是两个方向，这两个方向稳步的推进，一是OLED在手机的中、高端市场的普及，根据群智咨询（Sigmaintell）的预测，预计到2025年中端的智能手机在400美金以上的智能手机的市场柔性就会实现全面的渗透，接近100%，400美金也就是2500人民币，我想各位在座都是拿着2500人民币以上的手机，也就是说，那个时候全部会用上柔性的产品。当然这里面需要通过降价和降成本实现的。为了共同推动柔性的渗透，在座的有很多材料厂供应链的企业可以预见未来降本上有很大的压力。我们预计2025年柔性需求规模大约会超过四亿片接近五亿片，大家可能会认为也消化不了这么多产能，但是不要忘记刚性的退出，让柔性往中端渗透，那么刚性OLED去哪里呢？就是刚刚提到的一部分中尺寸，也就是Tablet和Notebook PC，这是OLED未来三年可以预见的成长逻辑和趋势。

最后是车载，不多讲了，车载的增长主要来自于新能源汽车贡献，使用率的增长是非常大的，预计未来三年车载面板的需求规模的同比增速是10%以上。

三、预测与建议

最后一个章节，预测和建议方面。延续刚才谈到的OLED对于整个消费电子的趋势性增长，也会反应在产能结构上，OLED之前也看到是从大尺寸是以WOLED为主，小尺寸以柔性为主，2021年之后投资产能的多元化出现，QDOLED和Hybrid OLED会明显成长，来让整个OLED的产能的规模呈现多元化。

第二个趋势，半导体的供需，这是对显示面板很重要元器件，根据群智咨询（Sigmaintell）预测模型，明年第一季度开始会有所缓解，但是不是说高枕无忧，因为半导体供应链的拉长、供应链资源的挤兑，所谓长交期的模式都会使得半导体的资源会存在结构性的问题，因此LCD驱动IC价格会预测明年会有小幅度回落，但是也不会回落到之前的水平，另外包括摄像头、存储器价格也会呈现整体性的回落。

最后是产值，我们认为整个今年全球的显示面板产值稳会在居在1300亿美金之上，我们年初也预测过，如果大家关注我们的研讨会的话，最近更新预测仍然是在1300亿美金以上。明年预计会有小幅度回落，这是不可避免的，我觉得整个产业都得正视这些问题。但是2023年会有正增长，主要的原因是因为我们预计很多品类受到新一轮的更新换代的来临，包括生产力的品类、娱乐品类新的更新换代会在2023年开始来临，对于整个显示面板产业贡献是正面的。但是不得不提到产能供应也同样重要，看到增长曲线2022年有个小高峰，2022年面板产能有12%的增长，这里面不是全部是OLED，LCD也有10%的增长，最终的产值取决于供应也取决于供需和价格，我们认为国内面板供应和产能上保持克制，只有保持克制才能创造相对稳定的产业局面，并且可以稳定的拉动产品的升级。

最后我想引用原载于《哈佛商业评论》上的研究，我们会发现整个市场中真正持续30年、40年领先的企业是靠Revenue来驱动，而不是靠Price来驱动的，因此我们认为在在考虑要激进的扩充产能、激进的抢夺市场份额的时候首先要考虑提供好的产品给客户，让品牌可以真正的抓住用户的需求趋势。第二点我们是认为收入是大于成本的。除此以外没有第三条是正确的。

最后演讲结束，想用两个词来总结演讲：第一个是克制；第二个是激进。克制，我们认为尽管未来有着升级换代的需求趋势，但是产业的良性发展仍然取决于供应，因此我们认为供应、产能扩充仍然应该保持克制；激进是想说明符合用户和消费者产品升级趋势的技术和产能投资上应该激进。

以上是我的分享，谢谢大家！