原创：李爱平AVC产业链洞察

全球电视市场经过2017年的低迷之后，2018年迎来了恢复性增长。AVC《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2018年全球电视品牌出货225M，同比增长2.5%，其中OLED TV出货2.4M，同比增长69.4%。

2012～2018年全球电视出货量及同比情况

Data Source：AVC unit：百万台 %

一般来说，电视市场的发展情况受经济发展水平、政策面（房地产、产业扶持政策、关税等）、上游原材料及面板价格影响最大。2018年，在全球经济基本面整体向好、世界杯体育赛事刺激终端需求、面板价格全年低位运行整机促销频繁等综合因素影响下，全球电视出货实现了止跌回涨。2018年全球电视平均尺寸43.9英寸，中国区48.4英寸AVC《全球TV品牌出货月度数据报告》显示，2018年全球电视整机出货平均尺寸43.9英寸，较2017年增长1.2英寸；中国区平均尺寸48.4英寸，引领全球电视大尺寸化；北美、西欧平均尺寸也高于行业整体水平。上半年，拉美、东欧地区出货以中小尺寸为主，面板厂在利润急速下跌的状况下维持中小尺寸生产较多；下半年起调整尺寸结构，中大尺寸出货比重增加，拉高出货面积，2018年全球电视出货面积为128 M㎡，同比增长8.6%。

2016～2018年全球电视出货面积、平均尺寸变化情况

Data Source：AVC unit：英寸 M㎡

TCL/海信/创维/小米挤进全球十大品牌三星2018年出货39.7M，同比下降5%。三星凭借全产业链的优势及领先的技术实力，TV出货连续多年全球第一，也成为各TV品牌争相追赶的目标。在高端市场上，三星正在被LGE、SONY压制，中低端市场面临着来自海信、TCL等品牌的集体冲击。三星以保利为优先，减少中低端产品占比，增加了QLED、超高清、大尺寸电视销量，55英寸及以上大尺寸出货占比逐年提升，2018年达35%，同比增长8%。三星从2018年9月开始推广8K电视，产品更加多元化，期望通过8K产品进一步巩固高端市场地位。LGE 2018年出货27.7M，同比下降3%。凭借集团内部面板厂LGD策略性的资源倾斜，借助OLED电视，快速抢占高端市场，盈利水平保持在高位。随着广州8.5代OLED面板生产线的建设与2019年的量产计划，OLED面板供应紧张情况将会有所缓解，而OLED电视也必将迎来加速成长。

2018年全球电视品牌出货与同比情况

Data Source：AVC unit：百万台，%

TCL得益于垂直产业链一体化整合优势，以及品牌海外战略的顺利实施，2018年出货规模达到17.8M，同比增长21%。在国内坚持精品战略，产品结构持续优化，在海外深化全球化战略、持续拓展销售渠道、扩大规模效应，品牌影响力不断加强，2018年TCL北美市场出货稳定增长，欧洲市场同比上扬，新兴市场保持快速增长。北美是TCL重要的战略市场，但中美贸易摩擦带来了不确定性，TCL已开始增加墨西哥工厂、东南亚、印度工厂的产能来规避潜在风险，印度、印尼、俄罗斯、墨西哥、德国、英国等是TCL 2019年重点关注和发力的市场。海信（含北美Sharp，日本东芝）2018年出货达到15M，同比增长12%。在中国市场出货始终处于领先地位，海信不断优化产品结构，凭借ULED及激光电视产品带动了高端产品销售结构，产品高端化趋势凸显。在海外，海信实施多品牌策略，同时借赞助世界杯等体育赛事提升品牌的影响力，2018年海外各区域出货同比均有大幅增长。海信期望凭借OLED电视打开海外高端电视市场，目前已在日本推出东芝OLED电视，在澳大利亚推出海信自有品牌OLED电视。索尼2018年出货达到11.9M，同比增长1%。有别于传统的低价走量营销方式，索尼凭借技术和品牌优势，着重推广高附加值产品，如大屏、OLED、屏幕发声等高端产品，在高端市场表现出色。2018年索尼中国区出货同比增长16%，在拉美、东欧、日本出货亦增长显著。创维2018年整体出货9.7M，同比增长12%。创维85%以上的市场在中国大陆，在大陆彩电市场增长放缓的大背景下，及时洞察到消费者对高端及智能产品的需求，因应市场变化及时调整产品结构，聚焦4K、OLED等高品质、高获利的产品，目前OLED电视在中国市场份额位列首位。同时，旗下互联网品牌酷开亦表现出色，创维2018年中国区整体出货同比增长12%。Philips+AOC 2018年出货9.1M，同比增长4%。Philips作为欧洲老牌电视品牌，欧洲为其主要市场，欧洲OLED电视市场表现出色。随着新兴市场潜能的释放，品牌不断加大拉美、亚太区出货，2018年Philips拉美、亚太出货同比分别暴增160%与74%；西欧出货也有大幅增长，中国区出货虽然同比有小幅增长，但终端零售不及预期，东欧出货同比出现衰退。小米电视凭借高性价比的优势以及高效率的新零售渠道，出货量快速攀升，2018年出货规模达到8.9M，同比增长218%。现积极布局海外市场，印度市场成长迅速，印尼2018年9月份正式开卖，俄罗斯亦在加速布局。2018年海外累计出货已超150万台。Sharp（不含北美） 2018年出货8.5M，同比下降3%。2016年富士康全面接管Sharp后，凭借品牌强大的影响力及中国市场的低价策略，在2017年全球电视市场衰退的大背景下，销量逆势突围，并重新实现盈利。但低价策略引来了品牌低端化的质疑，2018年中国区出货衰退明显，实施全球一体化的经营策略后，是否能扭转中国的局面有待验证。Panasonic 2018年出货6.3M，同比增长4%，其主要市场亚太、欧洲出货同比均有较大幅度增长。长虹、海尔、康佳立足于中国市场，海外市场表现平平，部分品牌2018年整体出货同比负增长。全球电视市场品牌竞争激烈，新加入阵营者接连不断，新老品牌共同分享有限的存量市场，不进则退，如何扭转局面，在多品牌竞争中立足需要品牌经营者深入思考与研究。Vizio 2018年出货规模5.2M，同比下降8%。Vizio凭借性价比优势在北美占有10%的市场份额，但随着中国电视品牌的出海及局面打开，Vizio的优势不再明显，市场份额不断被蚕食，能否借鸿海集团强有力的资源整合能力，保证面板资源的稳定供应与有竞争力的价格，重新夺回上年在北美丢失的市场份额有待时间去验证。中国/北美/拉美/亚太/中东非市场均小幅增长在中国区，2018年整体出货57.4M，同比增长2%。虽全年促销不断，但终端零售销量同比仅微涨0.5%，下半年被寄予厚望的双11也遭遇了量额双降的局面。作为中国经济发展代表的中国房地产业，受信贷政策紧缩及限购限售等调控措施影响，建设规模与增速持续收缩；而连年持续走高的家庭杠杆率高企，在某种程度上抑制了其他方面消费；加之中美贸易摩擦带来的不利影响，中国经济面临下行压力，居民消费更加理性；而逐渐成为消费主力的90后及00后是伴随着互联网长大，娱乐方式更偏向手机和智能设备，中国电视市场面临着长期性需求动能不足的危机。如何破解，需要电视厂商深入思考。

2018年全球电视品牌中国区出货与同比情况

Data Source：AVC unit：百万台，%

在北美地区，2018年在特朗普扩张性的财政政策和税收改革的刺激下经济上行，美元走强，经济增长势头强劲，2018年北美零售同比增长10%，在终端需求强力拉动下，2018年整体出货44.5M，同比增长5%。

2018年全球电视品牌北美区出货与同比情况

Data Source：AVC unit：百万台，%

在拉美地区，上半年整体经济向好，巴西、阿根廷等国家ASO转换持续进行，在世界杯体育赛事拉动下，TV出货呈现暴发式增长，各品牌商在拉美区备货积极。但自第三季度以来，随着阿根廷、巴西、委内瑞拉等国的货币贬值日趋严重，品牌厂商为规避结算损失，出货谨慎，出货增速放缓，2018年整体出货同比增长9%。

2018年全球电视品牌拉美区域出货与同比情况

Data Source：AVC unit：百万台，%在亚太与中东非地区，在CRT更新换代、数模转换等影响下，电视市场均实现了同比正增长。而东欧在世界杯效应过后需求回落全年出货同比下降，西欧虽然前三季度需求低迷，但在年底旺季销售旺季备货拉动下，第四季度出货同比增长，全年出货同比微降。2019年全球电视出货将达227M，同比增长0.9%展望2019年，全球贸易保护主义抬头，贸易摩擦风险犹在，在欧元区政治风险、美元强势周期新兴市场货币贬值加剧影响下，IMF已经下调了2019年全球各重要经济体的经济增长预测，且2019年缺少全球性的体育赛事及政策刺激，出货增速预计会有所放缓。但积极的一面是，2019年全球将有四条高世代线陆续量产，面板供过于求是全年的主旋律，在整体供应宽松的背景下，面板价格由下行到趋于平稳，但预计不会出现大幅度的涨价，为品牌营销留出空间。电视行业新技术持续刺激消费者的需求，随着LGD广州OLED面板生产线2019年量产，OLED面板供应量将会得到快速提升，OLED电视将会得到加速普及；2018年8K面板已经实现量产，众多品牌厂商纷纷推出或准备推出8K电视产品；继QLED电视之后，SDC又在推进QD-OLED技术；画框电视、透明电视、可卷曲电视、智能交换等技术的发展将会使电视以更加多元化的表现形式出现在消费者面前。综合来看，预计2019年全球电视出货可达227M，同比增长0.9%。2019年，电视行业竞争也会更为激烈，虽然整体市场规模大幅上涨动能不足，但做为四大生活场景(家庭、移动、车载、办公)之一，家庭无疑是人们停留时间最长、最能维系家庭成员关系的一个场景。而电视做为家庭流量入口地位举足轻重，也在如今火热的IoT布局中扮演至关重要的角色，因而不断吸引着企业加入甚至跨界加入，我们期待它们能够给电视行业带来改变，促进电视行业的良性发展。

群智咨询

2018年显示器面板出货量约151.1M，同比增加10.2%

根据群智咨询（Sigmaintell）数据显示，受益于市场更新换代周期、北美市场需求向好和关税因素带来的需求前移效应等因素影响，2018年显示器面板出货量151.1M，同比增长10.2%。从出货量来看，京东方为最大显示器供应商，2018年出货同比增加15.6%；从出货面积上，LGD位居第一，出货量较2017年基本平稳；Innolux出货量同比增加15.9%，中电熊猫G8.5代显示器产出增加，出货量同比增加34.7%。

2018年全球液晶显示器面板出货数量排名（单位：百万台）

数据来源：群智咨询（Sigmaintell）

2018年全球液晶显示器面板出货面积排名（单位：百万平方米）

数据来源：群智咨询（Sigmaintell）

尺寸结构提升，大尺寸化加速

2018年面板产能持续积极扩张，上下游皆积极推动显示器面板尺寸往大尺寸倾斜，小尺寸份额缩小。根据群智咨询（Sigmaintell）数据显示， 20英寸以下尺寸占比下降显著，其中19英寸及20英寸出货量下降幅度较大，同比下降接近30%。大尺寸的成长主要来自于27英寸及31.5英寸，出货量同比分别增加25.2%及60.7%。2018年全球显示器平均尺寸增长0.5英寸，预计2019年将增长0.6英寸。产能增长和产能分配的变化导致面板结构大尺寸化趋势将持续到2019年。

2016~2018年全球显示器面板出货尺寸结构走势（单位：%）

数据来源：群智咨询（Sigmaintell）

价格持续走低，降幅扩大

根据群智咨询（Sigmaintell）“供需模型”测算，2018年四季度全球IT面板市场需求面积的增幅依然低于面板产能增长的幅度，供需比为12.2%（供需平衡值10%），整体供过于求，带动四季度以来面板价格持续降低。以2018年12月与1月份价格变化比率来看，因面板厂商继续积极的价格刺激拉货，面板价格持续走低，主流面板尺寸因出货压力，跌幅明显，特别在大尺寸上，跌幅突破10%，价格降低速度远高于面板成本降价速度，面板厂盈利压力凸显。

2018年主流面板尺寸价格跌幅（单位：%）

数据来源：群智咨询（Sigmaintell）

2019年展望：聚焦“三个转化”

2019年全球和中国经济形势仍然面临很多不确定性及下行风险，但中国政府在1月中央经济工作会议提出将推动制造业高质量发展排在2019年重点工作任务的首位，同时政府将推动消费升级。一系列宽松政策将逐步落地，有望稳定GDP增长率。

而另一个主要的挑战来自于产能增长和盈利下滑的挑战，高世代线的产能增长间接导致了显示器供应的增长。此时，我们认为，面板厂商应避免中低端市场的过度价格竞争，在策略上推进“三个转化”，即：将供应增长转化为产品结构升级的资源，将产品结构升级转化为推动市场规模和价值增长的动力，将新技术和新产品转化为下游客户的利润增长来源。对不同面板厂来说结合自身资源和成本竞争力，精耕某一技术领域，不断提高产品竞争力，进一步完善技术成熟程度及供应链整合能力，方抵挡住未来价格战的冲击。从这个角度来看，群智咨询（Sigmaintell）分析认为，2019年全球显示器面板市场的主要增长点来自于以下两个方面：

Gaming——成为规模、利润和结构升级的源泉

2018年是电竞产业特别有意义一年，特别是中国市场。从宏观上，政府管理方式从抑制转为扶持，媒体报道态度从批判质疑到肯定，电子竞技普遍得到社会的认可，中国用户规模2018年达到4.28亿人，同比增长17.6%。从技术上，显卡供应商NVIDIA推出Turing架构新一代GPU、RTX2060/2050、GTX 1160/1660 Ti系列，AMD近期也公布了Radeon显卡，促进显示性能的提升以及产品的更新换代。电竞产业的兴起，为市场低迷的显示器市场注入新的活力与希望。

在宏观利好的情况下，面板厂商包括京东方、中电熊猫、华星光电在内等积极布局电竞显示面板，根据群智咨询（Sigmaintell）数据显示，2018年Gaming面板出货量6.0M，预计到2019年，渗透率从4.0%提高到5.3%，达到7.9M。

2017-2019年全球Gaming显示器面板出货量及渗透率（单位：百万片）

数据来源：群智咨询（Sigmaintell）

随着市场的快速增长，市场主要竞争“阵地”——144Hz带来激烈的价格战，各品牌都会在这一阵地上发力，抢占市场份额，预计144Hz段平均价格会下滑，销量将提升。144Hz段的激烈竞争在扩大电竞显示器市场规模的同时，也会压缩厂商的利润空间，因此，在165Hz和240Hz段开辟新战场乃是大势所趋。

高分辨率——2019年将迎大幅度增长

虽然电竞显示器市场将持续增长，但相对于整个显示器市场，其市场规模仍有限，加上显卡驱动的兼容性门槛较高，对不同面板厂商有一定的技术壁垒。群智咨询（Sigmaintell）认为高分辨率市场将在2019年迎来爆发性增长：

首先，当前显示器面板价格降幅扩大，且价格下降速度超过面板厂商成本下降速度。面板厂商需要以技术升级换取规模和营业额的稳定或增长。

其次，终端市场在经历2018年大幅增长后，难以再现高增长，而面板价格大幅下滑也给整机厂商带来跌价损失，如果终端价格战再起，整机厂商的盈利性也面临挑战，因此，整机厂商也期待新的增长动力。

再次，在技术方面，面板厂做到高分辨率，已不存在技术壁垒，同时显示器属于个人使用产品，我们以PPI 120以上作为高清显示器的定义，以23.8英寸及以上尺寸的QHD市场有很大需求潜力。随着消费者对显示品味要求的提高，我们认为QHD会是未来两年显示器大尺寸分辨率的主要增长点。

最后，成本方面，高分辨率产品在电子件、背光源以及良率方面会有成本的增加，但价格的差异更大。随着技术及市场的成熟，成本差异还有进一步缩小的空间。

因此，群智咨询（Sigmaintell）认为，2019年QHD及UHD等高分辨率会迎来增长，QHD渗透率预期会大幅增长到8.0%，UHD会增长到2.4%。

2018~2019全球显示器面板高分辨率渗透率走势（单位：%）

数据来源：群智咨询（Sigmaintell）