OLED电视驶上快车道，中国市场前景广阔
在OLED凶猛来袭的情形下，国内外的彩电纷纷投身到OLED阵营之中，以期在市场中占据有利位置。目前创维、LG、索尼、东芝、松下、康佳、长虹、飞利浦等彩电企业早已明确了站队OLED，随着夏普宣布最迟将于明年推出OLED电视，全球超过13家企业选择站队OLED。
OLED色彩更加绚烂夺目，可以呈现完美的黑色和无限对比度;优秀的广视角使OLED远远超越液晶电视，不同位置相同画质，可以享受同样的精彩;另外，相比液晶，OLED亮度适中、蓝光少，因此OLED电视是舒适的显示产品。最重要的一点是，OLED形态自由优势使其适合各种各样的环境，呈现形态万千的设计，是适合未来产品的最佳显示产品。
首款配备OLED屏幕的苹果iPhone终于于北京时间9月13日凌晨揭开了面纱，而就在几个小时前，OLED屏幕在大尺寸上的应用——电视产业链上的几大整机企业创维、康佳、长虹、索尼、LG电子、飞利浦等，连同渠道商国美、苏宁，以及目前唯一的大尺寸OLED面板供应商LG Display齐聚北京“OLED巅峰盛会”，共同畅想并积极拥抱OLED对电视产业的改变。
2017年，OLED屏在手机上商用10年后，终于被苹果这个手机创新的标杆企业采纳，而iPhone的采用不仅代表着手机屏向OLED画质靠拢，更意味着弯曲、折叠、可挠，意味着OLED是中小尺寸显示屏的未来。那么，以电视为代表的大尺寸显示屏的未来是什么？上述彩电产业链一致认为：“OLED，未来电视已来”!
量子点衰 OLED大涨
OLED终于在2017年迎来了全面爆发，产业呈加速发展态势、大量资本蜂拥进入、创新性科技产品层出不穷。从全球市场来看，OLED电视已经在高端电视市场建立绝对优势。而在中国，虽然LCD电视依然牢牢占据市场，但LCD技术遭遇瓶颈、OLED优势愈发明显的双重作用，还是让OLED电视一路走俏。
韩国面板厂大举投入OLED面板技术，三星锁定在手机等小尺寸面板应用，大尺寸电视则是主打QLED量子点电视。而LGD大小面板双管齐下，大小尺寸OLED面板同步扩产，态度相当积极。不过今年OLED面板话题正热，也带动了过去声势低迷的OLED TV销售，结果上半年QLED TV和OLED TV两者气势一消一长，量子点电视人气下滑，而OLED TV则有增温趋势。
根据IHS Markit最新统计数据，量子点电视今年第2季出货量来到35.1万台，较第1季大减48.2％。三星在高阶大尺寸电视技术上，舍弃OLED面板，主推量子点技术，台湾方面则是友达生產量子点电视面板。三星是量子点电视的领导品牌，其它品牌方面，生產量子点电视的厂商还有大陆的海信与TCL等品牌。
另一方面，乐金领衔的OLED电视阵营，第2季出货量来到28.2万台，虽然出货数量不如量子点电视，但成长动能强劲，相比第1季成长29.4％。目前OLED TV面板供应商只有LGD，不过推出OLED TV的品牌除了乐金之外，今年也吸引了日本品牌加入，包含索尼、松下等日本大厂也力推OLED TV，有了日本品牌助威，让OLED TV声势大涨。
LGD今年大踩油门，计画砸下9.62兆韩元、相当于新台币2,800亿元投资大尺寸和小尺寸OLED面板生产线，同时抢电视、手机和车用面板市场。LGD在上季法说会上一口气宣布三大投资案，包括在坡州建置一条10.5代OLED面板生产线，用以生产大尺寸电视面板，另外还将在坡州打造一条6代可挠式OLED面板生产线，用以生产智慧型手机等小尺寸应用面板，此外LGD将首度在广州投资一条8.5代OLED面板生产线。
需求旺盛 涨势明显
电视产业对OLED技术在大尺寸上应用的信心不仅来自苹果手机对整个OLED的带动，更源于市场的内生活力。
根据奥维云网的统计，2017年上半年，中国市场OLED电视零售量同比增长103%，其中7月同比增幅达到年度最高点，为167%。另一家市调机构中怡康对全国零售终端的监测推总数据显示，今年1~7月，中国共销售4万台OLED电视，增幅达151%。康佳集团董事局主席助理兼多媒体产业本部总裁常东告诉记者，今年1~7月，康佳OLED电视的销售量增幅为300%;国美电器高级副总裁郭军透露，7月，零售价15万元的索尼77寸OLED电视A1开启预售以来竟然“供不应求”;苏宁云商集团黑电事业部总经理陶京海表示，今年1~8月，苏宁万元以上单品彩电中，OLED已经占15%……以上种种体现出OLED电视在中国市场的需求正在快速累积，用行业内的话说“市场起来了”!
“市场起来”是因为当下中国消费者对产品升级、消费升级有着旺盛的需求，而采用自发光技术的OLED电视在画质、设计感、未来可能性上与消费者对高端产品的需求高度契合，在概念、产品引入一段时间后，OLED电视“自发光”了。
奥维云网副总裁董敏表示，今年上半年，中国彩电市场平均尺寸为47.4英寸，远超全球平均水平的42.3英寸;中国超高清电视渗透率为57.5%，远高于全球平均34.2%的水平，这皆得益于中国中产人群的快速崛起。董敏分析说，中国中产人群有更强的经济能力，思想更为独立，愿意尝试新事物，愿意支付溢价，但同时对产品要求更为苛刻，消费行为更加精明和成熟。“这一群体对产品的需求从有到优转变，要求产品在设计、品质方面得到提升，而OLED电视是当下最能满足他们需求的电视产品。”他说。索尼中国消费电子营业本部总裁谢彪认为，今天中国家电消费已经告别解决有无或“炫富”的阶段，中产阶级更愿意为价值支付溢价，而且愿意为多样化需求支付高价值，索尼有一部分OLED电视A1的用户并不富足，但是他们或许是索尼游戏玩家，愿意为画质处理的某种极致效果埋单。
转型升级 爆发可期
一切正在往好的方向发展，创维集团CEO兼彩电事业本部总裁刘棠枝却大声疾呼,“OLED在中国的价值被低估了”，一如多年来彩电业本身的价值被低估。
目前市面上55英寸智能液晶电视的售价与5.5英寸智能手机相差无几，中怡康总经理贾东升曾一针见血地指出，“是彩电人的勤奋害了自己”。由于技术的不断升级,产品的不断迭代，彩电业竞争异常激烈，价格战成家常便饭，以至于中国彩电市场连续几年增量不增收，彩电行业痛定思痛，必须走出困境。
“相比去年的增量不增收，今年上半年中国彩电市场‘减量增收’，电视销售的产品档次在提高，价格在提升，销售额在增长。OLED技术的出现，对彩电行业发展有非常重大的意义，它将促使彩电行业从传统的价格战、促销战，向高端化、精品化方向发展。”中国电子视像行业协会常务副会长白为民表示。
“我常被问到OLED电视售价何时与LCD齐平。实际上，液晶电视目前的价值就已经被低估，OLED是当前最顶级的面板技术，也会是未来相当长时间内最好的面板技术，拿OLED与液晶相比，不利于产业升级，我相信最终也并不利于消费升级。”刘棠枝表示，“电视行业需要也应该会逐步回归到正常的价值水平，OLED是一个很好的机会。”
横向比较过多个市场，LG Display社长吕相德认为“现在中国OLED电视市场的发展，比欧洲、美国慢了一两年”。“美国售价在3000美元以上65英寸彩电中，OLED比重已经达到68%，欧洲则达到55%;在北美市场2000美金以上55英寸彩电中，OLED电视占到62%，，欧洲则占到75%!在欧美市场，OLED电视已经成为明星产品。其实，现在看电视的人在减少，但是OLED产品是明星产品，所以引发了消费者的关心，OLED对高端市场的拉动十分明显。”吕相德表示。中国彩电市场竞争更为激烈，目前尚未形成主流的明星产品。
不过，转折点正在到来。“今年下半年和明年上半年，是中国OLED发展非常重要的时间点。目前中国大的渠道商对OLED非常重视，9月以后OLED会有很多惊艳表现。我相信，明年LGD OLED产能将提升至250万片，中国的占有率将大大提升。中国电视厂商要成为世界一流品牌，高端产品的销售能力和产品开发能力是不可或缺，OLED是很好的试验田。”吕相德表示。
产业共推，突破“点”已到
消费需求的方向已经十分明显，产业界自然竞相追逐。中怡康消费电子事业部总经理彭显东向 记者表示，近几年，中国彩电市场环境不佳，销量下滑，一些差异化的高毛利的产品能帮助厂商走出低谷，因此，“OLED未来还会有比较大的成长”。
一年多前，中国市场只有创维、康佳、长虹、LG四个品牌推出OLED电视，而今年又增加了索尼、飞利浦两个重要品牌。
“今年索尼公开地、下大力气地来做OLED产品，对OLED电视发展而言是一个标志性的事件。索尼自发声的OLED电视A1确实与众不同质量出众，而且中国消费者非常认可索尼这个品牌，它也是高端品牌，与OLED整体一万元以上的售价一致，所以接受度比较高。”彭显东表示。就像苹果的接受对OLED手机屏的带动，索尼作为电视领域的标杆企业，对OLED电视发展意义重大，它提升了OLED产品，也拉动了其他品牌OLED电视的销售。
“今年以来，OLED电视快速发展，一方面，加入的品牌多了，产品曝光率更大了;另一方面，OLED电视产品梯队化了，既有壁纸电视、CSO电视、双面OLED等作为旗舰，又有55、65寸的4K OLED，产品更为丰富，就有更多的中产和高收入阶级会埋单。”常东向记者表示。
企业的打法也有所改变。“原先我们在推广OLED的时候采取全面铺开策略，现在是时候收缩到点，在一些重要的中心城市，先集中力量把高消费人群市场做好，做到20%~30%占比后再铺开。”创维集团彩电事业本部常务副总裁、全球营销中心总经理孙伟中向记者表示。据了解，在深圳一些高端社区的售点，创维OLED电视的渗透率已经达到30%。
据了解，进入9月，创维10天之内即销售3000台OLED电视，还有更多的渠道在等待OLED电视的补货。经过三年的市场导入，OLED电视在中国市场的爆发可能就在一瞬间。
传统彩电产业亟需改变，可卷曲、可透明的OLED也为电视的进化提供了可能。目前的壁纸电视、屏幕声场电视、双面电视实际上都已经超越了电视原有的想象。在这一波竞争中，彩电企业要做的是抓住机会，超越自我。【来源：中国电子报】
OLED渐成主流，中国市场可期
随着OLED面板技术的不断成熟、新产品品类不断丰富、生产OLED电视的整机厂商越来越多，OLED电视已经开始实现全面主流化。OLED电视的普及不但是消费的升级，更是行业变革的开端，预示着液晶电视退居二线而OLED电视登台成为主角。
业内专家刘步尘曾言，未来的时代必定是“显示无处不在”的时代，谁来实现这一使命?目前看，OLED可能性最大。OLED显示技术具有柔性、曲、薄甚至透等诸多优点，可以实现非平面上的影像显示。这一显示技术是革命性的，不但目前成熟的液晶显示技术不能达到，就连曾经被视为未来显示技术之一的量点子也不具备。实际上，OLED成为未来显示技术的趋势已经显现。
据中怡康时代的全渠道数据，2017年第一季度彩电市场零售量规模1153万台，同比下降12.5%。与萎靡不振市场对比鲜明的是，OLED电视市场正在高歌猛进。据中怡康预测，从2017年到2020年中国市场的OLED电视销量预期分别为18万台、55万台、150万台、250万台，增长势头非常强劲。
今年上半年中国彩电市场零售2100多万台，同比下降7.3%，销售收入达到740亿元，同比增长4.3%。中国电子视像行业协会常务副会长白为民表示：“电视销量在下降，收入在增加，这说明了高端市场电视在市场中走好。”
创维集团CEO刘棠枝也表示：“电视产业目前虽然处于饱和状态，但是OLED电视在市场上展示了新的价值，将会成为显示产业的突破口。”同时他还表示，期待通过OLED电视提高高端电视市场的品牌认知度及市场占有率。
LG Display TV事业部副社长黄龙起表示：“中国是全世界最大的电视市场，随着收入水平的不断提高，中产阶级人群呈逐步扩大趋势。此外，中国市场对新产品及新技术的理解度和接受度较高，对OLED这种创新产品的关注度和需求度预计也会比较高，OLED电视市场前景广阔。”
