双十一快到了，如何跟着欧普一起装逼一起飞
开始之前铲屎官和大家聊个八卦，就是美国大选出结果了，疯子最终战胜了骗子，川普靠「看起来不会赢」赢了，相信各位早被各种新闻刷了屏。话说美国精英阶层一直都挺讨厌这老流氓的，甚至放话：您老人家若当选，咱华尔街崩盘给你看。
受此影响，一直跟跌不跟涨的A股这次也没让大家失望，人家美股还没开盘呢，咱先做个表率来个假摔，明天看华尔街那边的风声再决定是一咕噜爬起来呢还是继续葛优瘫。
可这轻轻一摔把咱们照明行业给摔懵逼了，整个版块今天是绿油油一片，甚是环保。唯独欧普这小子不讲义气，不仅不跌，还逆势涨了4.23%，这到底是咋回事呢？
铲屎官掐指一算，只有一个原因，就是双十一。按往常经验，双十一可是欧普每年的重头戏，人家连续三年蝉联照明冠军，去年双十一更是以1.28亿元的总成交额改写了行业历史，所以有这个底气。
那么问题来了，双十一快到了，你家的产品怎样才能让客户买买买呢？怎样才能跟着欧普一起装逼一起飞呢？请看猫老爷的文章——
作为一个产品经理，经常会问自己一个问题，对于一个对产品来说，最重要的属性是什么？质量、价格、定位还是别的？我的最终答案是——产品的使用场景。
你可能会说：这TM不就是用户需求吗，还要你说。图样图森破，使用场景和用户需求并不完全一样哦——用户需求可能是使用场景，但是使用场景却比用户需求要细致和宽泛得多。举个例子，家里装修的时候，要用LED灯，功率、尺寸大小、安装方式是用户需求，也能算作一种使用场景吧，不过光有这个是远远不够的。
我们来看看某知名品牌在淘宝上的产品介绍「图1(a)」。不知各位看了有何感觉？我先说说自己的：产品的所有参数都详实地罗列出来了，挺实在的一个描述，然后…就木有然后了。也就是说，我看到这个宣传觉得还不错，可就是没有购买的欲望。
图 1
如果把「图1(a)」这种产品比作男人，那就是「备胎」，属于被发「好人卡」的那种。就算最后选了他做结婚对象，也是因为没得选，不情不愿，而且这辈子「妻管严」算是治不好了。
男人做备胎主要缺魅力，那产品宣传缺了啥？
回答问题之前，让我们看看另一家企业在天猫上的产品宣传「图1(b)」。和隔壁的相反，这个宣传基本上没有对产品参数的介绍，而是着重于：1.产品的使用效果；2.对产品细节的介绍以及给用户带来的好处。怎样，是不是比第一个看起来顺眼很多？
老老实实地列举所有参数，却干不过虚头巴脑尽是不着调的宣传，为什么呢？这个世界上老实人就注定要吃亏吗？非也，让我们回到装修的例子上来。如果你准备装修房子，对于灯具会先想到什么呢？
我敢打赌，你脑子里99%会出现的，是你和家人在灯光营造的温馨愉快的环境下的生活画面，而绝不是功率和安装尺寸。这幅画就是我们要的「使用场景」！产品越符合这画面，甚至超出它的预期，就越容易打动客户，反之，你就等着拼价格吧！
现在回过头看第一个产品的宣传，你就能找到问题所在。这个宣传把产品参数都列齐了，就是缺对「应用场景」的细致描绘，只是简单用文字提了下可以用在哪些地方(图中红框处)。这样的宣传顶多能吸引对价格更为关注的装修工，而吸引不到关心使用体验的真正用户。
围观群众：“不就是加一张装修效果图吗，这有啥难的，卖筒灯的基本都这么抄……要你在那里叽叽歪歪？”猫老爷：“你们是看了跑偏教学停不下来了吧（关于少数派的跑偏教学，请看《少数派跑偏教学——怎样才算合格的虚假宣传？》）？今天让大伙涨涨姿势，来人，上图！”
图2
如果你让我说图2中哪张图更漂亮，我觉得是「图2(b)」更漂亮。可要说哪张图让我更有购买欲的话，我会选图「图2(a)」。为什么？因为我更想看到的是筒灯的效果，而不是装修的整体效果！仔细看「图2(a)」，这些个图是处理过的，目的是强调筒灯的局部效果。
所以，所谓的「使用场景」并不是简单地对实用场景的再现，而是要还原用户心里对于产品期待的图景。
现在我们去隔壁手机行业看看，人家在营销上可成熟多了。请思考一下，如果你要宣传一款针对女性用户的手机，要做一个什么样的宣传方案？自拍肯定是一个宣传重点，怎么表现，找几个网红来自拍？那其它特点呢，手机的高颜值要不要说？怎么把这些揉到一块，把手机的高价值表现出来？想过之后，我们再来学学人家是怎做的，请看——
图3 国内某知名品牌手机的宣传图
图3给我的感觉就是6个字“简单、粗暴、高效”，有点像当年的蒙古大军。宣传中，直接把自拍控用户最关心的拍照放在第一位，后面加上了配置高和屏幕大从另一个侧面来展示手机的高价值、最后用解锁快和续航久来说明这个手机的易用性。
另外，所有的这些都加上细节说明(是不是和「图1(b)」中的宣传很像)。尽管没有展示用户实际使用的情景，但如果我是一个喜欢自拍的手机用户，我会认真考虑这款手机。
一个好的「使用场景」背后，不但要求熟悉用户的需求和心理期待，同时也要熟悉自家的产品，有时还需要对产品进行基于市场需求的二次开发(比如保健品的礼品属性开发)，可不是那么容易的。以为简单拍张照片就可以搞定一切的……图样图森破，不信？少数派带你看几个失败的例子。
上面的视频是一个曾经在某LED群里坚持刷屏，叫「LED爱情神灯」的产品。看了以后你有啥感觉？我当时就在想这设计得像蘑菇一样的玩意儿当个哄小孩儿的玩具还凑合，拿去泡妞？被泡上的估计是被灯给闪瞎了……
图4 某LED群里展示的产品，都没有合适的使用场景
「图4(a)」也是在某个LED群里展示的「灯具」，首先从这个照片里我完全没看出这是个「灯」，乍一看不就是个充电宝嘛，好像还有点像蓝牙音箱的意思。所以我在群里喊了一嗓子，这个灯有没有蓝牙功能啊？回答是：有。那为什么拍摄的时候旁边不配个漂亮一点的音箱做衬托呢？
再说图片本身，如果希望产品显得高档些，旁边配个iPhone6s Plus不难做到吧(我还特意在群里提了个醒)，还有后面那个做背景的烂纸箱是咋回事儿，告诉用户这玩意儿只能在仓库里用？改变这些其实都是举手之劳……嗯，其实也挺难的，至少在本文完成的时候这幅图就“星星还是那个星星”。
「图4(b)」刚在群里发的时候我还以为是公益广告。后来才知道这是人家的产品，于是又喊了一嗓子(感觉早晚要被人家拉黑)，你这产品叫「净化灯」还是叫「吸烟灯」啊？回答是：都可以。你要是用户或者经销商你怎么想？
反正我觉得这个生产商对自己的产品不了解，定位模糊。好的一面是宣传图中还是给了一些应用场景，比如网吧和棋牌室。先说网吧，现在基本上都规定公共场所不许吸烟了，正规的网吧更是如此……什么你说那些黑网吧？那地方有个灯就不错了，你还想怎么样？
估计厂家也意识到了这个问题，所以后来又上传了一个在棋牌室里用灯的小视频，这回看上去有点那个意思了。问题是只要把其它同类产品干掉就能占领这个细分市场了吗？
如果你真这么想，那说明你还没有了解这个时代的商业本质。因为和你竞争的可不一定是同类产品哦，有可能是空调或是一个小小的排气扇。对比那个可以净化烟雾的灯，排气扇+灯可能效果差不多而且更便宜(我就见过在棋牌室里装排气扇的)。
首先，排气扇不需要铺设管道和不用定期更换清洁介质(例如活性炭)，安装维护也很简单。这两点对于那个灯来说总有一个是绕不开的。而排气扇发出的噪音没有大到干扰打牌的程度，那个灯可能具备的静音特点不足以打动用户。所以棋牌室能接受这个产品的程度很有限。
那什么地方可以有这个产品的「使用场景」呢？我想到一个，就是剧院里的吸烟处。 一般来说好一点的剧院都会同时注意气味和声音这两项，此时产品就有了一个合适的使用场景。
还有，这个产品不妨就叫「烟雾净化灯」，这样也符合其主打功能。以上只是对产品最初步的想法，具体找出对产品来说最合适的「使用场景」还得靠企业自己去完成。
看了以上几个栗子可能大家会有一个误解，只有「高大上」的产品才需要考虑「使用场景」。其实不然，为产品选择对应「使用场景」是每个生产厂家的天然义务，并且和产品的价格无关。
下面我们来看一个成功的例子图5，有意思的是，该产品和「图4(a)」来自同一家企业。我相信它的价格并不高，如果没有灯头上的那个挂钩，那除了当个应急灯它什么都不是。而正是这个小小的设计给了这个产品一个非常合适的使用场景——夜市摆摊用。
图5 某LED群里展示的产品。尽管价格不会很高，但是却有着很好的「使用场景」
综上所述，产品符合被预期的「使用场景」才是客户购买的重要原因，并且「使用场景≠实际场景」。构建一个好的使用场景其实不难——首先在产品设计之初就要开始考虑，然后在宣传上切中用户的心理预期，最后利用产品细节把用户心中的「使用场景」具体化。
这一切都要基于「在熟悉产品的基础上对用户的使用习惯作出预判」。这个过程比的是大脑，那种妄想靠「卖傻力气」挣大钱的做法要是成功了，才是对社会的不公平。
最后预祝大家的产品在双十一大卖！
