韩爷说营销：照明企业如何运用聚焦法？
韩爷说营销2
上一篇“韩爷说营销”发出后不少朋友给予了好评，但我相信在互联网思维横行的今天，有些人读了也会没什么感觉，或许说觉得有些老套落伍，请年轻的营销人员稍安勿躁，在我看来，目前互联网营销的各种套路依然很老套，只是互联网的形式变了，导致我们获客方式变了，如果说互联网的营销进步了，那就是获客便捷了一点，也仅仅是这一点而已。有些企业的电商渠道做不好与其企业本身还没掌握所谓的传统营销有着直接关系。
故事继续。
2000年以前，国内照明市场的经商人员大部分是浙江人，还有一些是本地从五交化系统下海的商人，中间掺杂着一些当地的零售小门市。2000年是照明行业的一个转折点，也可以说节能灯（紧奏型低压气体放电灯）的流行带来了整个行业的转型，以广东几大品牌为主全面拉开照明行业的经营模式的改变，包括松本、华强、三雄、佛照等均模仿飞利浦、欧司朗等国际品牌实行代理制。
这几大品牌也在那个时期得以飞速发展，当然那时候国内的这几大品牌没有市场等级的概念，所以大客户往往不一定在一线大城市，而是各个厂家的产品定位自然形成的重点区域的不同，比如松本电工和照明以华南、华东的一线城市为主，华强则都是一些次发达地区出现一批营业收入惊人的客户，三雄和佛照市场反映跟其产品定位一样，各地区始终不温不火，没有巨无霸的大客户也没有小不点客户。
可能有人会说怎么没有提及雷士、欧普或者嘉美等等。别急，2000年初期这些个品牌还在折腾，下面我会重点交代。
随着节能灯的受宠，照明行业才真正有“品质的概念”，显色性显然是老百姓最先了解到的专业术语，显色性高绝对可以说是质量好的光源了，但节能灯时代并没有出现一个国内的大品牌主要原因，在我看来主要有三点：
1、一大部分企业执迷不悟走低端路线，直到现在还有消费者提及节能灯时，说那玩意寿命短。
2、小部分企业有心做好显色性，但稳定性一直是个病根子。要知道当时的中国消费水平和观念，老百姓首要的还是耐用。当然那时候与我们全国找不到好的电子元器件有关，要么采购日本的，直接导致成本太高，要么就是国产的，而大部分（除了当时部分专做出口的节能灯企业）均采购国内的电子元器件。
3、几经折腾，节能灯技术成熟了，但LED杀出来了。给节能灯（紧奏型低压气体放电灯）的时间也就十几年的时间。
于是有些企业往大功率方向发展，当时我就预言行不通，因为至今我都不明白用一个150瓦甚至200瓦的大功率节能灯，干嘛不用金卤灯（HID）？！可能有人要说了，节能灯可以做高显色啊，可能你忘了当时飞利浦和欧司朗有一款叫“陶瓷金卤灯”的玩意，说起这个陶瓷金卤灯我一直认为是中国照明的耻辱，没有哪一家可以做出来的，后来雪莱特终于做出来的，可是LED技术成熟了！
说了这么多，主要是要告诉大家，照明行业自2000年后竞争才逐渐开始，那时候把工厂开倒闭了就是自己作死。08年的金融危机期间倒闭的企业都是自己“作死”的，当时我写过一篇《寒冬并未真正到来》的文章，表明了我的观点。十年快过去了，回头看看时任广东省委书记汪洋当时说——“政府不救倒闭的企业”这句话的真正原因了。因为当时那些不好过或倒闭企业简直就是“矫情屁事多”！
随着市场环境变化，竞争日益激烈，营销才被国内企业重视起来，上一篇我说了营销关于战术层面的多一些，今天我说说营销战略层面的，这就不得不提起雷士和欧普了，把雷士放在前面欧普放在后面，也是要表达当时从战略层面来看，雷士走在前面，而欧普还在模仿雷士的“聚焦战略”。
品牌营销其中一个很重要的技术手段就是“聚焦”，聚焦可分为两个层面：
1、产品分类聚焦
2、产品单品聚焦
■产品分类聚焦：
在飞利浦一家独大，众小罗罗乱打一气的市场格局下，雷士率先采用了产品分类聚焦这一招打出了“商业照明”，这个概念的提出在行业人士来看并没什么大不了，因为雷士的产品也没什么绝对创新，一款“豆胆灯”是它的新品，但这并不足以成就雷士，其“商业照明”的概念核心所在是给所有建筑装修界一个消费导向——雷士照明是专业用在商业空间的照明灯具！所以，很快雷士照明成了第一商业照明品牌，直至现在还当仁不让商业照明的龙头老大地位。
欧普照明在发展初期并不顺利，开始就想以形象店的形式打造品牌知名度，并实现其销售的预期，很显然开始只有吸顶灯的欧普经受了小小挫折，初始的经销商换了一批又一批。也或许是雷士的产品分类聚焦手法给了欧普启发，紧随其后欧普照明同样的套路，打出“家居照明”这个概念，很显然这一招奏效。成就今天的欧普。后来大家都知道，全部都是这两个概念的灯具了，我就奇怪同样的招数为什么没工矿灯企业锁定“工业照明”这个概念！
■产品单品聚焦：
产品单品聚焦的营销手段显而易见就是锁定某一款产品重点突破，一一款绝对优势产品带动全系列产品的销售，说起单品营销我经常举例餐饮行业，大家常见的就是以一道菜来定位整个酒店，比如“全聚德烤鸭”等，大家都知道全聚德烤鸭店不只是就只买烤鸭这一道菜。其实在照明行业有人这么做过，比如中山名派照明主打“节能灯杯”，一个节能灯杯就把一家作坊式的企业推上二线企业地位。但照明行业至今似乎很多人不屑以“单品营销”作为突破。
从销售的环节来讲，我还经常给一些企业建议采用“区域聚焦”，也就是精耕细作某一个地区（省份），即节省费用，又比较容易在一个地区做出知名度，一个省知名了，我们再发展另一个区域，三到五个省市是知名品牌了，往往就跻身全国知名品牌行列了。很费解那么多企业为什么遍地撒网，铺张浪费又都蜻蜓点水，没有一个地区能做好。结果就伤了元气要死不活的挣扎着。
营销的战略层面的案例数不胜数，以后也会不断为大家举例分析。
最后，把上一篇“韩爷说营销”交代的战术方面的“反对意见的处理”作为这一篇的结尾。
反对意见的处理首先对销售人员有个要求，就是能明辨真假反对意见，也就是客户的“话外炫音”，最常见的假的反对意见就是“你这个产品质量不好”，在实际的推销过程中，我们发现这一句话往往客户是在嫌弃你的产品价格高！所以我们把客户的反对意见归纳为三大块：
1、戒备性反对意见
2、假的反对意见
3、真的反对意见
▲戒备性反对意见
这往往发生在拜访的一开始，客户对我们不熟悉不够信任的一种自我保护意识，比如：
我今天没时间，你改天再来
老板不在，我做不了主
你把相关资料留下，有需要我会联系你的
遇到以上反对意见，销售人员首先要明白，这类客户是反对所有的销售人员的一种行为，而并不是只反对你个人，不能因此而丧失信心。以上几个问题我们如此回答：
我今天没时间，你改天再来，
回答：老板，我只占用你一分钟时间，简单跟你阐述一下XXX
一分钟只是个概念，对方听了觉得再拒绝就不近人情了，经验告诉我们这么回答90%以上的客户会给你说下去的机会，当然说下去是没有人掐着秒表来计算的。
老板不在，我做不了主，
回答：没关系，我今天只是跟你介绍我的产品（或模式）并不是要你马上购买（或合作）。如果他觉得很好，一定会跟他的老板推荐一下，觉得不好，就当你在为自己产品做一次宣传。
你把资料留下，我有需要会联系你，
回答：我看出来了你很忙，没关系，我在您的办公室门外等你一会，
切记这里不能说我到外面等你，门外和外面是两个概念，更不能说我等会再来或下次再来。
▲假的反对意见
假的反对意见往往出现在客户有意合作或购买，又有点犹豫的当中，常见的问题比如：
你这款产品做工粗糙，质量一般般，
回答：我们此款产品去年销量高达XX万
这样的回答看似答非所问，但潜台词是“质量不好怎么会有这么大的销量呢？，直接这么回答就会给对方感觉在抬扛，更忌讳“我们的设备是XX品牌，我们采用的是XX配件或电源等等”这样基本上就宣布拜访失败了。
▲真的反对意见
当真的反对意见的出现，恭喜你，你此次拜访就成功了，因为不想跟你合作的人，你的产品好坏或模式好坏对他就不重要了，就像初恋中的女孩说“我觉得你穿西装会更好看”，看似反对，实则已经是爱上你了！常见的问题比如：
你们的理赔一年时间不合理
从下单到发货我觉得你们应该在三天以内，七天太长了
这类问题我想大部分业务员都知道怎么回答了，只要不是新手就会成功达成交易，可能有人问，我们公司规定就是一年理赔，我怎么回答？！我们公司的发货周期就是七天，又该怎么回答？！而且这些问题我一个销售人员根本说了不算……
确实如此，但一个销售人员这时候的回答一定不能这么死板，所有实战技巧中，只有当我们遇到真的反对意见的时候，我们要假回答：
你们的理赔一年时间不合理
回答：这个问题不是你一个人提出来了，我们公司也正在研究，我想不久我们的理赔周期可能会延长到一年半甚至更长了。
从下单到发货你们应在三天以内，七天太长了，
回答：是这样，七天是我们正常的生产周期，如果您某些产品是特别急需要的，我们会为你协调缩短周期的。
由于反对意见的处理是可以有模板来学习的，所以我在此举例都是唯一或绝对的答案，由于篇幅的问题，反对意见的处理罗列出来又有近百条，我就只列举这几条最常见的但在我看来也是非常重要的问题跟大家分享。如果你还有一些问题，可以在“行家说”留言，我会逐一回答。
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