有穿透力的品牌策略究竟如何设计
中国灯饰报
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2016-07-25
从事营销工作经常会遇到一些痛点、难点，如果寻着“根”去看，一多半可以追溯到策略端的问题，今天我们就由“营销策略”说开去。
比如，你过去一定碰到过这类疑问：如何评估一轮营销传播效果？你肯定也经常听到——“我要拿什么向老板（客户）交代？”对此，我几乎可以非常负责地评判：你越是对此敏感，你的工作就越可能偏离了轨道。营销者依赖数据证明工作恰恰好说明：他和老板（客户）对衡量事情的观念可能相悖，视角或许矛盾，语境也可能参差不齐。要避免这类窘境，就不能“头疼医头、脚疼医脚”地关注“效果”，而是需要追溯到对前端“策略”的拷问上。
换句话说，营销人解决“效果评估”的关键，并不必然在于这个评估的方法和结果，而是要尽量让这个评估本身失去必要性，让它变得不重要或是被简化——意即在源头处就能够去强化老板（客户）对营销策略的认可。简言之，如果我们能将服务对象从一开始就代入到“对的感觉”，那么去证明“对的结果”才不至于是一件困难的事。
而这恰恰是大部分乙方做得很不到位的一个地方：
比如，在不久前宇见发起的调查中：面对“贵公司对现有的营销供应商感到不满意的主要方面”这个问题，“缺乏很好的执行能力”的“被投诉率”最低，反映出广大营销服务商兢（Fei）兢（Chang）业（Ku）业（Bi）的工作态度得到了甲方认可的事实，而排名最高的却恰恰是“缺乏很好的策略思考能力”和“无法很好地理解企业身处的行业特性”。
在策略这件事上，我们与甲方小伙伴的友谊小船为啥说翻就翻？
我观察到的一个情况是——过度专业化和资源导向的经营思维影响到了Agency们去关注基础事实。
比如，大数据服务商的眼中只有大数据，做SCRM就强调客户关系，讲RTB、DSP的公司质疑广告精准性，而其它诸如“创意驱动”“品牌定位”“KOL引爆”与的公司也莫不如此。这样的情况类似于：现在想象你是一名医生，当病人来到你面前还没开始陈述病情，你就抛出两袋药片然后强调：“坚持吃这个药，每日两次7天一疗程。”我们忽视了营销服务的本质，是从一个更基础的角度，通过贴合需求的定制化策略来帮他解决实际问题。
看到这里我们开始发现，原来忧心“效果”，被质疑“策略”的“病因”，还是出在了营销人的“听力”上。能获得客户认可的前提，是在第一步先解决好“如何听”的问题——在与客户建立信任关系的初期，我们必须保证自己能提前“清零”，先“活”到甲方的工作场景和语境下，去收集对自己而言重要且必须的信息。
营销人需要使用多种技巧来保证这种聆听的有效性；比如，对于那些过度沉浸在“甲方身份”中的客户，我们要快速切换到“拉家常”模式，多用消费者生活以及“说说我的一个真实感触”这类话题来打开局面；而对于那些“讳疾忌医”，戒备心强的客户，我们则可以尝试“哥伦波策略”。
如果你想要知道某个问题的重要细节或某个数据。“哥伦波策略”通常是个好办法。交流结束时，每个人都会变得松懈。如果你去细心观察就会发现：有很多案例的重要“灵感”其实都是来源于这类的“哥伦波时间”。
在一个重要项目中，营销人如何验证自己的“听力”已达标？上图给出了5项参考：
1、如果你的客户是百威，你或许可以通过谈论百威广告为什么爱用动物，来了解到更深层的品牌基因：如果百威在国外是为蓝领而非精英酿造的啤酒，那广告要呈现的就不会是纸牌屋里，橡木桌前，针尖麦芒的攻心舌战；而理应是美国西部，乡村庄园，弥漫在空气中有关简朴生活的想法；这个时候，忠诚的狗和力气大、耐力佳的克拉斯代重挽马(Clydesdale)，就自然成为了有劳动自豪感的蓝领们的情感连接，而凸显了百威作为他们“好伙伴”（Bust Buds）的“价值发现”。
类似的，星巴克的“手工艺性”体现在哪些方面？NewBalance的574和996有什么区别？在这些细节中，重要的是是否“听出”了有关品牌核心价值的独特性，从而收获到比同行更多的心领神会。
2、是否通过交流识别了品牌的目标市场？浅层“聆听”局限于用行业与产品属性来识别市场，因此我们觉得，宝马和英菲尼迪似乎处在同一市场，而特斯拉处在另一市场；深层聆听能帮助营销人从核心价值与生活方式的角度去刷新对“目标市场”的理解：在这种视角下，营销人需要意识到市场（Market）是由对某一确定价值更敏感的人群组成的集合。基于此，我们能识别出英菲尼迪（敢爱）、宝马（悦）和特斯拉（硅谷精神）所针对的或许分别是“责任敏感型”“驾驭敏感型”和“创新敏感型”的3个细分市场。
3、是否听出了品牌的竞争对手也是一个有趣话题。很多Agency都输在了没有与客户一起识别出真正对手的环节上，从而“照本宣科”地执行一个毫无想象力的营销战略。识别竞争对手的关键同样是基于品牌核心价值，而非产品或行业。比如，在“对抗饥饿”方面，士力架需要识别到对它更有参照意义的竞争关系可能来自红牛或是巨无霸，而如果将策略对标在费雷罗或者MMs上则很可能带来严重后果。
4、营销人需要“听到”对做项目而言至关重要的“品类与品牌生命周期”，对新创品牌和成熟品牌，品类特征明显与不明显的品牌，策略将存在巨大差异。这一点在服务互联网品牌的过程中体现最为明显。
5、最后，营销人还需要深入地去“听”客户的团队基因，了解他们的知识结构和思考方式，了解他们看待问题和评估成败的标准及尺度，深入学习客户的“语言”将是后期顺利执行的关键。
尽管如此，策略的目标还应该是明确的。说了半天，——究竟什么是策略？网上有一大堆关于策略的杂乱信息，但策略的本质到底是什么？
从SDi的观点出发，我们争取来为它下一个简洁定义：所谓策略，就是inception的方式与节奏设计。换言之，策略的目标是在消费者者心智中植入明确的品牌认知；而策略的设计，无非就是围绕着前述基础事实，在多种植入认知的可能性中找出最有效又最能贴合客户需求的一种。
虽然策略构造“千古无同局”，但就像指挥作战不能因为“每次战斗都是新的”，就不去研究兵书战策一样；有关策略的不确定性也不影响我们去研究他的基础规律与范式。宇见认为，在移动互联网时代有两种最基本的策略构建路径值得我们牢记。
