深度揭秘品一照明发家史及倒闭的来龙去脉

照明电商黑马品一照明被爆出倒闭之后，业界舆论经历了几个阶段：

1、怀疑老板梁荣华会跑路；

2、事情有了小转折，梁荣华通过媒体亲自站出来说：我不跑路，品一正在清算，资金链断裂主要是因为没参加上天猫“聚划算”，造成直接经济损失1500万。关注度迅速飙升，出现行业罕见的接近10万+阅读量。

3、事件开始神转折，纷纷“可怜”梁荣华，赞许他的“不跑路”，为他加油鼓劲，期待他东山再起，而这件事最坏的就是马云和他的电商平台。

……

品一照明倒闭事件这几天一直在各行业媒体公众号持续发酵，但是纵观所有文章，对品一倒闭的原因分析较为表面，虽不至陈词滥调，却也缺乏新鲜论点。不进一步去理解整件事情的来龙去脉，它对行业的警示就微乎其微，同样的事情就会继续发生。如果你想知道更多，比如梁荣华为什么不跑路？那就请看这篇作为补充的文章。

当去年那篇题为《80后农村小伙网销LED灯一年卖六千万》的文章恨恨地刷着照明业界的眼球时，谁也不曾想到仅过去一年时间，这家名为品一的公司就沦落至破产。这恐怕也是“80后农村小伙”梁荣华始料不及的事。

在那段高歌猛进、一往无前的光辉岁月，品一照明在梁荣华的带领下从2013年的1000万做到了2015年超过一个亿。这份靓丽的成绩让许多仍深陷传统渠道争夺战的照明同行艳羡不已，而且还是由一群平均年龄只有23岁的年青人创造的，一切仿佛就在昨天。

都说英雄莫问出处，行业媒体对梁荣华的发家史描述得比较含糊，梁荣华自己也很少主动谈起，而是默默地接受了外界给他的“白手起家的农村80后”标签。实际上梁荣华早在2011年就试水淘宝，但是当时并不顺利，销售额一直在百万元附近徘徊。

2月26日

这是一个特殊的日子，它承载了梁荣华电商生涯中的两个重要转折点，第一个转折点在2012年，就在当年2月26日，号称国内知名实战全网营销培训机构的单仁资讯集团在中山喜来登酒店开班——第96届网络营销培训课程。据单仁资讯的官方微信称：梁荣华通过系统的学习之后，在2013年初，公司新注册了一家淘宝店，并于6月份上线天猫旗舰店。

从此品一外挂全开，顶峰在2015年双十一，当天销售达1217万元，成为照明界名副其实的“电商黑马”。凭这份成绩梁荣华获得单仁颁发的“第六届中国电子百强牛商”称号，其实说白了就是把优秀学员当做招牌，梁荣华对此较少提及，内心应该多少有点不乐意，其时身负盛名的他或许觉得这个经历让自己少了些传奇色彩。

同样是2月26日，时间来到2016年，梁荣华和他的品一经历了第二次转折，而这次品一却是头也不回地在倒闭路上狂奔。

据梁荣华接受大照明采访时称，品一照明并非由于“刷单”导致“封店”，而是在天猫活动资源丰富的正常运营状态下自行选择关店的。2016年2月26日，品一因春节期间物流问题影响，导致活动退款率比聚划算规定的退款率高出0.9%，因此没法继续申报聚划算平台活动，且导致品一在此前已通过审核的3月份单品团、独立团、家装节等活动均无法正常开团，而品一针对上述活动已提前备好了价值接近两千万元的存货，由于突然丧失参与活动的机会直接造成经济损失约1500万元，而这最终导致品一的资金链出现问题。

对此解释，笔者特意咨询了浸淫电商多年的好基友，得到的答复是基本可信。但这段话却包含了大量信息：

1、梁荣华否认的只是刷单封号，并没有否认刷单。实际上，在电商平台如果你不参与活动，靠自然流量是没办法做的；而即使有活动，刷单也是必须的，而且刷单率占最终业绩的3-5成。也就是说，品一过去的成绩其实有很大的水分(其它品牌也一样)。

2、封号是可以通过关系重新开通的，包括活动，只要认识小二都能解决，前提是你和人家关系要深。据好基友介绍，他们每个季度都要去各平台拜访，一来搞关系，二来了解政策动向，及早准备应对方案。作为“天猫灯具新锐品牌”的品一在这件事情上束手无策，可能还没有真正进入电商门道。

3、品一预判不足。这两年平台规则朝令夕改，单靠电商存活风险巨大。天猫京东这些传统电商平台售的利润空间已经微乎其微。如果没有积极开拓其它销售通路，很快就会倒下，而且死得渣都不剩。

4、多平台同时封店极其罕见，证实品一确实是主动调整。其目的很明确，就是倒闭清盘、止损。如今电商也走上了以往实体店的老路，该经历的一样都不会少。少数派认为梁荣华走这一步还是比较清醒明智的，这也是他用不着跑路的重要原因。

5、品一针对活动提前备了价值两千万元的存货……OMG，说好的零库存呢？据我所知传统照明时代欧普经销商最多压库存400多万，已经怨声载店。因为大雪压垮仓库而搬了差不多一个月的山东大佬库存也就1500万，品一的2000万是个什么概念，请自行想象。梁荣华曾说网上卖产品库存接近零。果然我们就看到了7个0，不幸的是前面带个2，理想很丰满，现实却太TM骨感了。我们也不纠结这个，牛逼是自己吹的，自己心里可得亮堂啊，万一销售跟不上总该有对策吧，很明显木有，总之——失策了。

表面看来，错失聚划算平台活动是导致品一照明倒闭的直接原因，但是少数派认为聚划算充其量只是压垮品一的最后一根稻草，而这根稻草是早晚都会落到品一身上的。真正让品一从起步走向辉煌，再从辉煌走向倒闭的恰恰是其对外宣称的两大杀手锏：

爆款和两年包换

为了更直观，我们用图表重现了品一的发展进程——品一的发展大致分为两个阶段：起步→辉煌；辉煌→倒闭，下面是对应的时间线。需要指出的是，品一最辉煌的时期为2015年，也是它命运的转折点，即使品一没有倒，这个转折照样存在，只是可能会被我们忽略。因为走完这一年，品一其实已经上升至第二阶段，企业的战略是需要调整的。

而问题恰恰在于，品一在不同的发展阶段使用了相同策略。无论是爆款抑或两年包换，本身就带有硬伤，两者结合更是相当于定时炸弹。所以大家可以看到，品一从起步到辉煌花了2年多时间，从辉煌到倒闭却是1年不到。

先说爆款，我们综合网上几个解释，大概就是：在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。简单地说就是卖得多，人气高。请注意，网上对爆款的解释完全不提及承载交易行为的具体商品。

爆款这个词绝对不是凭空而来的，网商在长期的经营实践中偶然发现了爆款的现象，于是总结经验，创造出这个词。但现实中很多所谓的爆款产品却是无中生有的，原因就是急功近利的心态让大家争前恐后地把爆款属性强加于那些原本平庸的商品。

品一自然不能免俗，梁荣华的策略是“根据大数据亏本打造爆款”，这里有几个问题：

01、大数据从哪里来？从马云巴巴那里来，你的定价数据也是包含在内的，所以你定价再低，也保持不了优势，因为大数据同样反映到竞争对手那里，结果就是没有最低，只有更低。

02、爆款产品哪里来？绝对不是从零开始研发出来的，通常做法，上天猫看看哪个品类流通量大，然后再去仓库钦点合适的产品。品一的三个爆款产品为：吸顶灯、灯管、吊灯，符合流通特性，对应销售额为6000万、1800万和1000多万，爆款带来的流量和销量占据了店铺的60%以上，效果杠杠滴。

03、如何赋予产品爆款属性？产品方案是现成的，那只能从成本和定价入手了。成本方面，一是用较次的材料，二是挤压供应商(如果你有更好的方法请告诉少数派)；定价方面，根据梁荣华介绍，有一款LED灯售价9.9元包邮(估计是灯管)，实际成本差不多要20元(有夸大成分)。相当于卖多少亏多少，大家对照上面销售额算一算，是不是很酸爽。

再说两年包换政策，在爆款思维下，制造成本一再压缩，供应商被不断挤压，那到底该让谁来承担产品质量的问题呢？供应商，组装工人，还是老板？结果只能是共同承担，但是损失惨重。品一两年包换政策大概是在2014年推出的，现在是2016年，之前卖出去的产品估计坏得差不多了……偏偏品一就倒闭了，是不是挺巧的。

低价值高预期是品一倒闭的根本原因

上面说了那么多，其实依然不是品一倒闭的根本原因，少数派认为品一倒闭的根本原因是：低价值高预期。若仔细分析品一这种类型的公司，你会发现在华丽的业绩下面，企业本身空洞而没有价值。

梁荣华曾在分享中说，自己原本对网络一窍不通，是从LED灯饰螺丝刀组装作坊起步的，2012年经过学习之后，发力电商，最终做到LED日光灯单品淘宝销量冠军，拥有自己的工业园。

螺丝刀还是那把螺丝刀，只是恰好赶上了电商的最后一波红利。有传国星光电曾一度想以并购品一照明的方式发展自己的电商之路，至于后来怎么没成，答案不言而喻。有人说品一的电商团队不错，值几个钱。这点不可否认，但是更加优秀的团队海了去了，是俺们照明这个行业没见过世面而已。

在低价值的情况下，企业的预期却被不断推高，这个就是孕妇走钢丝，铤而走险了。现在很多企业张嘴必谈估值，最搞笑的是有一次去深圳和一家做智能灯的企业谈项目，人家只有一款产品，仅在京东众筹过一次，成绩平庸，但是人家告诉我企业估值5000万，当场被吓死，后来再三追问，才知道人家在前海挂新四板，一律5000万起步。对了，那次相约咖啡厅，喝的却是白开水。

除了估值高预期，还有就是销售高预期。特别是对电商企业来说，似乎每年营业额不翻倍都不好意思出来混。这种企业像一只气球，它被吹得越大，离爆炸就越近。

低价值高预期产生泡沫，是泡沫就总会破灭！

来源：行家说APP

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