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2019年电视产品四大方向预测: OLED、8K、QD、超大尺寸

群智咨询 · 2019-03-21
近期TV品牌2018年经营业绩相继公布,各品牌经营情况表现不一,海外品牌销量有所下降,但是营业利润率保持较高水平,显然他们通过牺牲一部分销售量保持高利润;国内品牌由于国内市场低迷,加之竞争环境激烈,品牌表现和经营情况出现分化,部分品牌利润率上升,部分则下降或亏损。而从年初的CES到近期的AWE,品牌厂商纷纷高调发布新品。窥一斑而知全豹,群智咨询(Sigmaintell)认为2019年TV产品趋势将围绕着四个方向展开:OLED、8K、QD、超大尺寸,围绕“新品之争”的市场发展和竞争格局变化也将拉开帷幕,具体分析如下:

近期TV品牌2018年经营业绩相继公布,各品牌经营情况表现不一,海外品牌销量有所下降,但是营业利润率保持较高水平,显然他们通过牺牲一部分销售量保持高利润;国内品牌由于国内市场低迷,加之竞争环境激烈,品牌表现和经营情况出现分化,部分品牌利润率上升,部分则下降或亏损。而从年初的CES到近期的AWE,品牌厂商纷纷高调发布新品。窥一斑而知全豹,群智咨询(Sigmaintell)认为2019年TV产品趋势将围绕着四个方向展开:OLED、8K、QD、超大尺寸,围绕“新品之争”的市场发展和竞争格局变化也将拉开帷幕,具体分析如下:

一、 新一代显示技术——OLED TV稳步增长

OLED TV可谓是近几年以及未来TV新一代显示技术产品,由LGE、创维、康佳、长虹等品牌开始推出,2017年Sony等日本品牌加入,2018年LOEWE、Arcelic等欧洲品牌加入,2019年海信以“更好的OLED”口号加入。由于面板资源由LGD独家供应,单价过高,产能受限,2019年销售量预计为350万台,增长100万台左右,其中主要的销售地区在美国和欧洲地区,中国区销售量预计为34万台,在全球占比仍不到10%。

LG OLED TV

二、 最高解析度——8K TV市场突进

8K TV可谓是目前最高解析度TV产品,在4K TV普及率达到40%之后,2018年开始,三星、Sony、海信、TCL等品牌将陆续推出。其中三星布局尺寸主要为65/75/82/85/98英寸,2018年10月率先在欧洲上市,目前在全球各区域均已上市,其上市时间最早,布局尺寸最完整。海信和TCL也将推出65/75英寸8K产品,Sony也开始销售85/98英寸8K电视。

内容方面,尽管目前拍摄内容及设备依然捉襟见肘,2018年12月NHK开始在日本国内播放8K节目,可谓迈出了重要一步。中国政府也推出《超高清视频产业发展行动计划(2019~2022年)》,旨在通过加强内容制播、传输推广等产业链的布局投资,推动产业协同发展,提高超高清产业链的产值。

随着面板厂商供货资源愈加丰富,加之政策推动和产业链资源完善,5G传输技术同步推进,群智咨询(Sigmaintell)预测2019年全球8K TV整体出货量近20万台,2020年预计可达100万台。

三、高画质——QD与8K走向融合

QD TV是近几年主力品牌重点布局的高端产品,但是由于售价高又与OLED TV形成竞争,销售一直比较有限。2019年三星电子将推出QLED与8K结合的产品,主要尺寸为65/75/82/98英寸, 也推出更多系列QD 4K TV。 另外,海信、TCL等国内品牌也将继续推出QD TV新品,群智咨询(Sigmaintell)预测2019年全球QD TV 市场规模将来到472万台。

四、超大尺寸市占扩张 竞争格局存变数

超大尺寸市场的发展速度从2018年开始明显加速,根据群智咨询(Sigmaintell)《全球TV厂商出货和供应链分析报告》,2018年全球70英寸及以上TV市场出货量为341万台,同比增长58.3%。在超大尺寸中,除了专注IWB市场的86英寸以外,70/75/82/85英寸呈现分庭抗礼的局面。

70英寸为夏普SDP G10代主力供应产品,然而,随着夏普品牌在终端市场逐渐式微,2018年年底开始,SDP开始对外销售其60和70英寸面板,推动国内品牌创维、康佳、TCL导入;彩虹光电G8.6代也开始量产70英寸面板,正式加入超大尺寸供应链。可以预见,2019年除了海外品牌LGE、Sharp之外,国内品牌70英寸产品将不断涌现,70英寸的市场规模将得到扩大。

另外值得一提的是82英寸,2018年全球82英寸TV销售规模突破20万台, 主力品牌为三星电子,使得82英寸成为超大尺寸市场的一颗新星。2019年三星SDC 82英寸面板规划积极,群创也量产了82英寸面板,带动LGE、创维、海信、TCL等品牌都将布局82英寸产品。由于82英寸在G7~7.5代具有较高经济效益,将可与80英寸甚至75英寸形成竞争关系,82英寸的市场规模将逐步扩大。

除此之外,随着全球第二条10.5代量产,75英寸的规模效应将逐步凸显,其在TV和IWB市场的增长趋势也势不可挡。群智咨询(Sigmaintell)认为2019年全球超大尺寸的竞争才刚刚拉开帷幕,未来竞争格局将存在诸多变数。

总体来看,面对2019年市场形势,TV品牌厂商为了提高利润率,纷纷调整产品策略,在确保规模与提高高端产品比重中间努力寻找平衡。除了上述产品布局以外,还将在芯片性能提升、遥控器功能集成方面加强人机交互功能;通过borderless的面板和整机设计,改善外观设计,全面屏电视渗透率有望大幅提升。高配置以及美观的外观设计,将有利于提高产品溢价和盈利水平。

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