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夜游经济新论

江海阳 · 2018-07-03
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因为在这之前大家习惯谈的是“亮化”,城市和乡村照明还处在一个比较初级没有理念的阶段,只是为了将建筑、空间照亮,还谈不上照美、照出价值出来。在当下照明行业的转型时期,“夜游经济”的提出,无疑是一件令人颇感兴趣的新鲜事物。

一 夜游经济时代分析

夜游经济是一个新名词,至少我认为是这样。

因为在这之前大家习惯谈的是“亮化”,城市和乡村照明还处在一个比较初级没有理念的阶段,只是为了将建筑、空间照亮,还谈不上照美、照出价值出来。在当下照明行业的转型时期,“夜游经济”的提出,无疑是一件令人颇感兴趣的新鲜事物。

什么是“夜游经济?”这个名词是没有国际上先例可循的,就像“共享单车”、“移动支付”、“田园综合体”“特色小镇”......都是具有中国当下经济热点特色的文字组合。我们也会借用一些国际上已有的经济学提法,像是“独角兽”、“黑天鹅”、“灰犀牛”、“熔断”.......只是一般人听不懂。但是说起“夜游经济”大家似乎都能明白——发展夜晚旅游所带来的消费经济,于是这几年一直热炒的“全域旅游”概念到此似乎可以圆满了。全域旅游不仅是整合区域业态的方方面面,也是规整区域环境的所有细节,光有全空间是不够的,这当然是白天加夜晚的全时态融合在一起,才能打造“全域旅游”的完整模式。还可以说生活化的旅游,和旅游化的生活,将生活和旅游包裹在一起,这也是“全域旅游”的新思路。

夜游经济这种旅游形态带有强烈的中国当代社会特色,在国外很少有这样的做法。美国的芝加哥海军码头建设于一战时期,本来是军队用来在密歇根湖上训练船舶的场地,如今早已成为芝加哥最为繁华的地区,集地下停车场、地上园林景观、商业综合体、儿童游乐设施、博物馆、游船码头、爱国主义教育基地等等为一体,开发得井然有序,尤其是在白天,面对着湛蓝的密歇根湖,岸上的景观设计时尚细微,步道、高杆投光组合射灯、景观树菱形篦子、休闲座椅、前卫的商超建筑,这一切都能让人耳目一新。

但是这里却没有什么夜游模式,晚上八点就闭园了,作为城市核心的游赏设施,我想美国人也会知道能在夜间开放是会有收益的,为什么关闭呢?同行的美国朋友告诉我——晚上要回家啊,工作了一天都很累了,还要回去多陪陪家人,读读书,锻炼身体,第二天还要上班。这就是美国人的观念,该娱乐的时候娱乐,该休息的时候休息。

其实对于夜晚热闹的追求,中外也是一样的。这几天深圳中心区做媒体立面亮灯测试,朋友圈里传播的有两种声音,一种是理性的,认为这种社会进步的福利实则是消耗资源和破坏城市静谧;一种是感性的,更多来自参与的厂家和政府主导的媒体,认为用“人山人海”来形容老百姓兴高采烈的参与是最为恰当表示。如果一个城市的夜游建设以瞬间的人流密度和看热闹的密集程度来体现高度,这是一种狭隘的认识,人的兴趣转移和关注度是随着时间很快发生改变。

这种以高大建筑立面来做灯光影像视频的做法,并且把它搞成城市固定的、常态的视觉存在,这是和商业时代的中国城市需求是合拍的。比如在欧美的城市里很难看到一幅巨型的LED户外显示屏,如果一定说有,我倒是在一些城市的建筑底层大厅里见到过室内显示屏,通过橱窗展示给城市里的人看,这种显示屏在吊顶上或者在室内立面上。世界上最密集的广告展示区域是纽约时代广场,这里荟萃了极高密度的LED屏和灯箱广告。商铺通宵营业,零点过后人流依然汹涌来回。但是你出了时代广场就再也见不到一块广告、一块屏幕。整个城市很干净。芝加哥的街头也有广告,那是一种固定在红绿灯灯杆上的电视大小屏幕,不显眼,路人也并不关注。


图注:纽约时代广场,这里汇集了最密集的广告显示屏,让夜晚也和白昼一样成为最吸引人的地方。(江海阳摄影)


图注:芝加哥街头的广告。它不是城市的主角,而是很内敛很安静地停在街口,路人可以侧目,也可以忽略,这是一种城市自信守约的表现。(江海阳摄影)

悉尼每年一度的灯光音乐节,吸引了世界各地的游客前往观看。2018年是十年庆,虽然在悉尼歌剧院的外投影三维光影秀上缺乏新意,甚至是周边环境过亮,造成影像的视觉冲击力减弱,但依然有大量的游客和本地市民一起徜徉在灯海。整个灯光音乐节分为不同区域展示,以达令港的水秀和歌剧院旁的灯光装置为主要展示板块,展现了科技和人的互动,光色和人情感的交流,视觉的感染以及造型的巧妙。

但是这种是以灯光节的形式出现,呈现的时间只有短短十数天或者如里昂灯光节一样只有六天。人们在这么短暂的时间里享受到了科技、动感、体验和心理愉悦,而不会产生审美疲劳和关注度下降。


图注:著名的悉尼歌剧院披上了五彩的霞衣。今年的投影秀主题不是太明确,并且视觉冲击力还是不够强烈。大型城市灯光节已经不是在做一个局部的设计了,而是要把所有的空间元素整合在一起,形成一个视觉光域。(江海阳摄影)


图注:艺术装置是悉尼灯光节的一大亮点,这一款装置并没有与观众互动,只是自我在转换色彩,以一种土著人的纹样和造型来传递某种文化理念。(江海阳摄影)


图注:结合园区的环境,将水面的梦幻感实现出来。树木染色,再加上追光灯的摇曳,雾森的释放,音乐的调和,一场光秀就展现在观众面前。(江海阳摄影)

二 旅游产品的定位

当代中国人的旅游观是和世界不同节拍的。在我们这个强调发展高于一切的年代,虽然明知道这种发展是一种掠夺式发展,经济是一种重复建设经济,旅游是一种低品质无主题意识旅游,但是我们仍然把它看做是一种发展内需的必要手段。我们忽视旅游产品的多项控制原则,造成旅游景区的雷同程度普遍偏高,人文景区没有文化特征打磨和创意,自然景区没有环境细节的考究和融入。可以夸张地说全国景区都在卖一样的旅游产品,虽然你的载体并不一样,但还是造成每到一地都有似曾相识的感觉出现。

对于旅游产品的控制我们从以下几点进行讨论——

第一,产品的多样性、原生性、特色性和丰富性,这些都是构成吸引游客前来消费的初始动机。

第二,产品的细节性、品质性、认同感和归属意识,这些是提升旅游内涵的重要内容,刻画的细致入微,游客的体验满足,满意度、尊崇感增加,旅游质量提升,项目带来更多收益,这是环环相扣的事情。谈到产品的细节性就不能不说一说国内景区一个普遍现象,这也是中国社会的普遍问题,联合国儿童基金会提出“厕所革命”,似乎在中国进展得很不顺利。很多景区的厕所外表很光鲜,进去却是一股子异味,从一个小细节上就把号称为五星级景区拉低了档次和认同。

第三,产品的匹配度、准确性和市场诉求明确。我们经常看到在旅游项目当中产品和所属的项目主题不搭,或者是毫无关联。产品不匹配于空间、项目、场所、开发内容,造成旅游的产品结构混乱,让人辨识度大大降低。

第四,产品的价格定位,这一点也是很重要的,我们的产品设计出来给谁消费?消费层次、推广主张、卖点升级、附加利润,价格定位准确,目标客户清晰,一个好的定价机制和好的销售手段可以很快拉动旅游消费。

第五,消费能力的拉动,当你的产品已经具备以上所说的各项要求时候,接下来就是通过何种宣传策划、营销活动将产品卖出去的问题了。今天的旅游项目都很重视初期的策划和规划、设计环节,但是基本上都会面临一个问题那就是建设好以后谁来运营?可以说设计都是简单的,无非是合用不合用,美与不美的问题。运营是大问题,需要一个能综合协调各项资源人脉,又能解决落地实际问题;既能制定营销策划,又能制定激发员工奋斗的机制。很多旅游项目最后都是运营出了问题。尤其是夜游产品,牵扯的范围和内容很是复杂,如何宏观而又微观地将产品的实用性、艺术性、实施性、系统化整合起来,才能让旅游项目的夜晚价值得到更大体现。


图注:在产品的建设上,拈花湾的细节控制、艺术效果、管理实施等等还是很值得借鉴研究。(江海阳摄影)

三 夜游经济的开发

夜游经济当然是全域旅游的重要一环,可以说没有开发夜晚模式的旅游只会是简单的白天一瓶水的消费,这是旅游的管理者所不愿意看到的。据不完全统计,夜游经济的收益占比一个旅游项目的60%之多,而打造夜游经济只有总项目投资的20%—40%。可见夜游经济在整个旅游项目中的重要作用。

一个标准的特色小镇投资总额如果在20亿人民币的话,整体氛围照明和灯光表演照明却只有几千万的费用,而人的消费热点却在黄昏和夜晚。正如我在无锡拈花湾调研,采访一位酒店老板,他告诉我说——“现在的游客多数都是下午三四点到来,看看白天的景色,吃顿晚饭,然后欣赏夜景,观看表演,或者留下来住宿,或者当晚就走,很方便。”这段话一下子就抓住旅游的核心内容,那就是什么人来?来的时间?来的目的?来的消费?来的体验。夜游在卖什么?卖的就是一种全新的生活状态,给人以全新体验,这关乎到如何去实现夜游的创新问题。


图注:古北水镇是一个带有历史印记的时光夜游。将北方的院落街巷和南方的水乡河运结合起来,形成独特的南北交融感觉。(江海阳摄影)

“夜游经济”这个词汇的内容包含了三种意思——

第一是“夜”——夜光效果;

第二是“游”——游赏需求;

第三是“经济”——创富动力。

这个词语组合的重点还是在“游”上。游是媒介,居中,左边是夜光,右边是创富,游起到了平衡作用。夜光提供游览内容,这个内容包含了趣味性夜光,功能性夜光,氛围性夜光,刺激性夜光。今天是一个“内容为王”的时代,内容太重要了,一切故事的讲述、主题的演绎,创意的开发都是内容在起作用。没有内容的游览是苍白的,味同嚼蜡的。甚至内容的更新换代迟缓了也不行,时效性和标志性逼着内容在不断自我提升。

夜是载体,承载着内容,而经济也是内容,只是用“游”将“夜”和“经济”搭上了关系。在夜色里消费,并且将一切有利于夜色里创造消费的行为都归纳到夜游的体系里,我们该如何实现这种多层次的需求?

夜游和其他形式的旅游最大的不同,在于它整合的是夜晚中复杂的各种现象,比如美食业、特产业、娱乐业、工艺品业、住宿业、零售业等等这些原本不同的销售业态通过照明这一“线索”而融合在一起,在这个时候照明只是配角、是背景、是能产生感染力的空间包裹器,它起到烘托陪衬的作用。但是离了照明行为,那将一切业态都不复存在,又说明照明在夜晚中极其重要的主体作用。

我们经常说“白天是理性消费,夜晚是感性消费”,为什么两者有这样的区别?其实发生在夜晚的“游”和发生在白天的“游”是不同的——

白天是一个“真实”的世界。一切环境和空间细节都暴露在天然光下,这时候看的是整体面貌和细节处理,项目品质就很重要。我们经常可以看到在很多国家级景区里,到处存在的“打补丁”现象,什么是“打补丁?”——完全无视整体环境风貌的很多乱搭乱建以及不合乎山水韵味的遮阳伞、不锈钢制品、突兀的路灯、违和的标语牌和指示系统。景区的管理者也没有这方面意识,经营者更是缺乏,一切都是以便利为目的的运营模式,不知道毁了多少旅游的美好记忆。除了那些资源资源特别优厚的地方,诸如黄山、张家界、茶卡盐湖这些自带流量的5A级旅游度假区,还有更多的普通景区和旅游目的地,又该如何让人从一瓶水消费拓展到一宿游消费呢?


图注:广东的罗浮山是著名旅游目的地,但是这里的夜晚经济开发得并不成功。(江海阳摄影)

夜晚是一个“虚幻”的世界。为什么这样说?因为一切在白天被太阳光定义的载体、形状、色彩、质地、远近、大小......在夜晚都消失不见了,被黑暗吞噬,令人迷失“五感”。我们感受到的是粗浅的二维世界印象,一切都扁平化。这时候光的介入是在重新定义载体和环境,甚至是颠覆人们在白天看到的惯有思维,建筑还是那个建筑,只是受光的面变了,从而给人以崭新的视觉感受。在白天看到的很多丑陋物件也可以被忽略了,因为光可以梳理空间秩序,界定范围,归纳逻辑,营造高潮和静谧,我们的视线会被空间中最亮的、最精彩的事物所占据吸引。

我们可以创作一个有情感的夜晚世界,让人在这样的夜色中饱含情绪,充满探索来体验。这样的空间或者神秘,或者浪漫、唯美、诗意、自然,或者淳朴、优雅。总之,光是能创造各种情绪的一种感染力。于是光就有了生命,具备感召和质地,可以影响人的行为,让受用者依赖、归属、沉浸、享受。当你喜欢一种环境的时候,消费行为也就变得不由自主了。


图注:诗意浪漫的古村夜游灯光。(江海阳摄影)

四 夜游照明设计的三种形式

首先让我们来规划一下“夜游”的范围,这首先需要来谈论夜晚中“照明”的价值。一切的照明都不能脱离三种存在的形式,首先是功能照明,其次是氛围照明,再次是表演照明,这三种照明形式组成了所有空间中光的表达方向和主题。

对于功能照明自然不必说,以提供人的便捷、安全、准确、舒适的照明为目的的都属于功能照明范畴。功能照明满足于人的最基本生活要求,就拿安全性来说就有辨识安全、行动安全和不被伤害的安全。舒适性不仅仅只属于功能照明,同样也归属为氛围照明里面,因为舒适是一个人的感官认识,应该由照明氛围所提供。同样氛围照明是在营造一种环境格调,这是升华于功能照明之上的照明行为,提供与人某种空间要素,让人理解空间,记忆空间,感知空间,产生空间情绪——兴奋、苍凉、温馨、幸福、动感、热情、压抑等等。


图注:功能照明与氛围照明是可以融为一体来实现的。(江海阳摄影)

氛围照明是夜游照明中的主要形式,因为用光来形成感染性这是夜游中的主题诉求。这首先是设计师对空间的定性,定性来自于对项目属性的理解,项目想表现的是诗意的、浪漫的、温情的,还是想狂热的、激动的、冲击力强的?是想走质朴路线还是时尚路线,这都在影响氛围照明所打造的方向。可以说氛围照明是基调,是考验设计师功力的地方,是夜游中环境之所以产生魅力的原因。

笔者在创意设计桃花源这样一个主题山水乐园的夜景照明时候,就在思考如何找对一个专属于桃花源的灯光夜景氛围。可以说每个中国人内心都有一个桃花源,有一个乌托邦世界,这种意境空间远在天涯,又近在咫尺。遥不可及又触手可及。桃花源的属性就决定了我们的灯光是具有强烈的属性色彩和个性色彩的。


图注:桃花源的灯光总是在不经意间给你一丝安全和向往。空间不必过亮,只要有光,是一种淡淡的,怀旧的,氤氲的,理想的光就足够了。


图注:在漆黑的世界里,刻意用彩色的粉红色染亮一棵树,这是一棵处于关键空间节点的树,旁依亭桥,又傍小路,像满树桃花一样的色彩,一下子就能把空间激活,成为最浪漫的视觉关注点。

什么样的夜游意境符合桃花源的神秘和浪漫——

淡雅的光 —— 不喧哗,没有刺目的紧张。

悠远的光 —— 光随着空间逐渐蔓延,并且给人带来遐想。

不经意的光 —— 随意而不刻意的光始终伴随在游线上。

惊喜的光 —— 山穷水尽疑无路,柳暗花明光又来。

发现的光 —— 吸引人的探索欲。

安全的光 —— 让人生理安全和心理安全的光。

舒适的光 —— 引发游客内心愉悦的欢乐之光。

导引的光 —— 准确而便捷,让人迅速达到目的地。

梦想的光 —— 将精神升华到无上光荣的理想程度。

我们谈论氛围照明必不可少要说到一个词——沉浸式体验。下一期我们将具体来分析沉浸式的夜游体验以及夜游经济的未来建设。

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江海阳设计的语言与精神

城市照明规划与设计语言专研班招生

签到时间:2018年7月5日全天

签到地址:南京工业大学丁家桥校区

研讨时间:2018年7月6—8日

课程地点:南京工业大学丁家桥校区

主办单位:南京登峰广告装饰亮化有限责任公司

南京高新经纬电气有限公司

中设设计集团股份有限公司

南京市照明学会

咨询电话:18068567880

联 系 人:徐老师

学 费:980元

专研内容:

1、城市历史和城市发展

2、城市文化积累与地域性研究

3、照明设计的所指

4、功能、氛围与兴趣点

5、当代艺术与设计构成

6、如何归纳和梳理城市框架

7、定义城市主题与城市精神

8、载体的发掘和再认识

9、走访街道和街道照明出发点

10、灯光美学和多媒体影像

11、城市文旅中的夜游经济

12、具体设计手法研讨

13、城市现场调研方法

*注:本文由行家说APP与行家专栏作者江海阳联合出品。谢绝任何未经许可的转载。授权或加入行家说照明微信群 ,请联系微信号:hangjia199

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感谢支持原创的雅江光电对专栏基金的赞助

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江海阳,高级室内建筑师,一级照明设计师,文化照明倡导者,江海阳工作室主持设计师。设计文论代表作:《设计的三观——文创照明之境》、《形意之间——论照明设计场所精神》、《城市精神生与死》 《照明设计符号学》、《城市商业空间照明中的情感心理需求》、《福建省城市照明现状与品质提升思考》、《照明美学的再审视》
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