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这家星巴克 为什么光质不高却有气质?

江海阳 · 2017-07-17
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什么样的光环境决定了什么样的卖价,在商业活动中我们越来越重视光的存在感以及光与人的情感呼应,照明就是这样重要。

我办公的楼下有家星巴克,工作繁忙的时候我会下去坐一坐,喝一杯时兴的咖啡,或者坐在外面的廊道上看看行人,啜一口咖啡,想一想人生过程,也许烦躁就会减轻许多。

图注:坚硬的现代混凝土建筑里,包裹着一个温暖的内腔。(江海阳摄影)

今天下雨,星巴克里面很少人,在这样淫雨霏霏的时间我很喜欢坐在这里,不为别的,就是感觉星巴克有一种特殊的魅力,吸引着路过的人进来。也许路人只是觉得这里面很亲和,暖暖的色调,悠闲的装饰,热情的服务员——是的,星巴克的服务员会用拉长的嗓音殷勤地招呼你:“先生,请在这边等待,稍等片刻,您要什么饮品呢?正在做活动的‘海盐黑摩卡星冰乐’怎么样,买一送一啊!”

能到星巴克喝杯咖啡这是都市里面一种有情调的事情,我这栋办公楼正在“亮化”,我没见到那些“蜘蛛人”师傅们有到星巴克消费的事情。只有我们这些习惯了坐办公室的人对星巴克才不陌生,几十元钱还能消费得起。不过地处闹市中的星巴克可是一座难求,往往进去你要找半天位置,有人在里面玩手机,有人办公,有人聊天,有人读书,还有人无限期地发呆。作为快餐文化,星巴克的作用和麦当劳是一样的,都在大众消费层面。为什么大家会觉得星巴克比麦当劳有档次?我有一个做特色小镇运营的朋友,再三和我们强调说他要把星巴克招商过去,我想要是麦当劳他就不会这么激动了。

图注:星巴克的室外运营氛围做的也很好,可以让人和自然接近的更轻松。(江海阳摄影)

也许是能喝上咖啡的人都是有闲的人,而吃快餐的人都是很着急的人,于是两种美国文化就分出了高下之差。星巴克给自己的定位也是要做一种享受咖啡文化的场所,它服务的不是普通的民众,而是有一定经济基础,有社会地位,有较高素养的精英阶层。

我是个设计专业人士,虽然我不懂经济,但我懂一个空间该怎么吸引人去关注和重视。当你站在星巴克的门口,看着形式简单的发光人面招牌,金属框架平淡无奇。福州的三坊七巷有家星巴克,店招是用书法体写的,可见星巴克的门面并没有统一的一定之规。我这栋楼是办公场所,所以在气氛上更能体现一种硬朗和简洁之风。你能看到的是室内橙黄色的光芒,形成足够的瞩目,墙面大幅的抽象挂画,原木色,灰色洞石,暗色吊顶,在整体明亮的基础上又能出现适度的明暗反差。给你感觉最亮的区域依次是大号服务台以及背厨,墙面,商品展示区,你想进入的动机也许就来自于这些经过暖色光调混合后的室内怡人和温暖。我把这种对于光的感受称之为“奶油光”,甜甜的,令人心神不设防的,光像橡皮垫子一样包裹着你,安全和舒适。

图注:室内明暗对比(重点照明系数)很有节奏,重点突出,货品架是一个突出亮点,视线尽头的英文装饰也是一个亮点。还有每一个台面上一盏射灯,常规角度,照度300lx。(江海阳摄影)

这家星巴克在平面布局上很方正,进了大门对面就是服务台,后面是饮品水牌,黑色的幅面上白色的字体清清楚楚。星巴克不仅给你亲和的氛围,同时还有坚硬的高冷感,这种搭配很炫酷,它知道自己的目标客户内心需求是什么样的,高压工作下的放松,以及放松中的身份归属。

图注:室内材料形成的视觉是“灰色调”空间,但是用光分别投射刻画,于是就产生空间的明暗对比和调子变化。节奏性形成视觉关注低潮和高潮,光的品质又形成空间的通透性。有内容可看,这是照明在商业空间中带来的消费刺激。(江海阳摄影)

其实星巴克室内的光品质并不高,我简单拿光谱仪测量一下,灯下显色性才84.4,R9只有24.6,这样的光只能满足一般要求的餐饮空间。地面照度平均度在90lx,照度最充分的地面能达到160lx,我依次量了收银台、座位区,高凳区,货架区,照度水平基本一致,星巴克的室内用光只是做了有目的照亮而已。比如将装饰画照亮,形成视觉焦点;比如将售卖货架照亮,形成密集展示。星巴克的室内最亮的永远是墙面,最暗的是吊顶,因为一切光都是向着地面和墙面投射的。

图注:墙面的洞石肌理和木材的亲和触感形成反差,但是在光的作用下结合在一起。(江海阳摄影)

图注:右侧的光谱仪记录的光源光谱,可见到蓝色光被高浓度的荧光粉稀释了,所以这款灯的色温并不高。(江海阳摄影)

图注:现场测量,喝个咖啡都能折腾这么多事,不知道服务员烦不烦。(厦门石头摄影)

之所以你觉得坐在星巴克里感觉很舒适,因为这里所有的材料质感都是亚光,用反射率并不高的材料,诸如洞石、锈感金属、原木、水泥质料,构建了一个对比适度,视觉丰富的精致空间。之所以星巴克的一杯咖啡要三四十元,远远高过一顿便利店中餐的价钱,是因为在星巴克里,你体验的是心理上的格调,还有生理上的愉悦。

图注:空间就是这样,有变化,有遮挡,有明暗才能吸引人。(江海阳摄影)

我经常举一个例子给同事们,什么样的空间让你有归属感?既不压迫,也不寒酸?

空间中光是主角,是无处不在的填充物,是光照亮了空间中的各种载体,人只是在空间中感受载体的丰富表现,有绿叶的繁茂,也有质地的冷暖。没有光,一切现象都不存在。

所以光不仅照亮了你眼前的路,还直接影响人的内心世界。光还直接刺激人的各种判断,比如你第一次带着女孩子去约会,可是囊中羞涩,身上只有一百元,你站在一个综合体的室内,眼前有一家泰餐馆,隔着橱窗你看到室内漆黑,只有桌子上方有一盏灯,将那些杯盏不锈钢餐具照得铮亮,你看不清就餐的人脸,他们都隐在黑暗中。我想面对这样的室内环境明暗你是绝不敢进去的。转眼一看旁边有一家店,奶油色的室内泛光,或者是麦当劳或者是德克士,不错,那里你敢去消费,因为光告诉你了。

同样是服装店,无印良品的室内照度均匀度就很高,但同时他们也不忘记给重点商品赋予重点照明,所以无印良品的商品价格就会低端一些。你转身去了JackJones,里面商品的照度指数非常高,衣架上的衣服表面照度在2000lx以上,过道地面也有500lx左右,然后空间边缘部分比较暗,形成强烈的视觉反差。JackJones的服装面对的是年轻有素养的都市白领,这样的光环境足够传递品牌的诉求——硬朗和活力跳跃。

什么样的光环境决定了什么样的卖价,这是毋庸置疑的事情。为什么光会有这样的心理暗示意味?它能给人带来各种情绪——纷乱、紧张、无序、开朗、欢乐、积极、高效等等。在商业活动中我们越来越重视光的存在感以及光与人的情感呼应,照明就是这样重要。

*注:本文由行家说APP与行家专栏作者江海阳联合出品。独家授权公众号西顿照明(cdn-lighting)发布,谢绝任何未经许可的转载。详情咨询微信号:hangjia199

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认证行家
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江海阳,高级室内建筑师,一级照明设计师,文化照明倡导者,江海阳工作室主持设计师。设计文论代表作:《设计的三观——文创照明之境》、《形意之间——论照明设计场所精神》、《城市精神生与死》 《照明设计符号学》、《城市商业空间照明中的情感心理需求》、《福建省城市照明现状与品质提升思考》、《照明美学的再审视》
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