「韩爷说营销」·一直以来都有心跟大家分享营销，但往往又略胆怯跟别人讨论营销。因为营销是个永恒的话题，就像几千年来也没人说清楚什么是爱情一样！但在我看来，营销应是有一定标准答案的，并不像爱情那么迷幻；而且它的难度并不亚于任何一门学科，仅仅靠着流利的表达和突发奇想的创意是行不通的。
97年开始步入照明行业，从最一线的销售做起，不知不觉将近20年，销售足迹几乎遍布我国所有省份。从第一次拜访客户的语无伦次到Topsales，从第一次站在讲台手心出汗、声音颤抖到有点名气的培训讲师……见证和经历了中国照明行业的起起落落，所以，决定写一些关于中国照明行业这20年来各个阶段发生的“营销故事”。
通过一系列的文章说说我所理解的真正的实战营销，顺势讲讲20年不同时期市场上常见的销售模式，以及不同厂家的兴起和败落的故事。当然，对于这些品牌成败的看法纯属个人观点，既不是当年的内幕，也不是权威定论，存在的不足，欢迎指正为感。
好的，少啰嗦，先开始了。
刚接触销售的时候，做得最多的工作就是市场调研，那时候对销售没有什么深刻理解，但售前的市场调研不仅让我受益匪浅，还让我开始喜欢这个职业，这也是后来我一直市场调研重要性的原因吧。但是遗憾的是，截止目前，国内的照明企业，却鲜见认真做市场调研，即便有些企业看上去做得像模像样，但深挖之下，从调研的内容和形式上却暴露出那只是一种表面的模仿，并没有把调研收集的资料用“大数据”的概念进行深层分析。
从1997年到2000年之间，国内照明行业的产品相对单一，白炽灯和支架是那个时期的主流，各照明企业的销售渠道也就一个批发渠道（传统代理商），销售模式简单粗暴，就是铺货，连飞利浦这样的企业也难免俗气地执行“信用等级”制度，变相铺货。国内大部分城市也没有专业建材市场，那时很多销售人员的形象是：拖一简易拉杆，上面放一纸箱，里面杂乱的堆放着各种灯泡的样品。
销售人员拜访客户遇到最多的情景无非两种：一是不断被拒绝，二是店主直接一句“怎么拿货？回答“铺货XX万”，双方往往就在铺货多少中纠缠并达成合作协议。当然那时候国内的大部分厂家也没有真正做代理制，谁给钱都可以发货，虽然市场的管控和秩序混乱，但巨大的需求让那时候的市场在乱中不断繁荣着。
那个时期由于受传统经营理念、信息不发达以及各厂家的营销能力等因素，市场保留着传统的通路模式（地级市和县到省城进货，乡镇到县城进货）。销售人员基本谈不上也没有“实战营销”的概念。所以那时候我曾听到的关于“什么是销售”的讨论，答案就是买和卖。那么到底什么是销售？或者说成功的销售的标准是什么？
（成功的）销售：以你的产品，满足客户的需求，并能达到长期合作的结果。
这个定义看似浅显，实际对选择做销售的人来说，最重要的是首先要给自己一个行为准则，那就是如何“达到长期合作的结果”，同时摆在厂家面前的问题是，在制定市场营销的顶层设计时，要注重方案的可行性和可持续性，而不是追求文案多好看、多流畅。
此处也说明了，营销和销售有区别也有具体分工，但两者紧密关联，没有体统的策划再好的销售人员也无法和客户达成长期合作。所以我们常见的现象是个人能力很强的销售人员牢牢抓住客户，但不停更换厂家；而顶层设计和营销方案制定合理的厂家是牢牢抓住客户，不管更换多少销售人员。
有部分企业老板自己充当业务员，和很多客户以兄弟相称，在短期内很多客户也很忠诚于这个企业，这样的模式对企业的产品研发能力要求很高，没有产品的不断创新和完善的售后服务，一般不会支撑多久。
我经常把销售跟军人作比较，因为在我看来销售人员是要具备像军人一样的职业素质；事实上营销做得好的企业也都是按照军队的作战体系来建立销售的体系；自古以来打仗之前都是要充分的军事侦察的，所以才有侦察兵这个军种，而作战部队就是我们一线的销售人员，对销售人员的要求就是要有精准的射击技能。所以营销体系的建立要有最基本的几个机构设置：营销中心、市场部、销售部、销售行政部。
具体的分工显然营销中心就是作战指挥部，负责营销总体目标的设定和年度营销方案；
市场部下辖市场调研部，制定品牌策划、促销方案并予以实施；
销售部负责各种客户开发工作；
销售行政部主要负责所有市场信息管理、分析以及业务人员的行政管理；
当然根据各个企业不同可以再细分不同的渠道部。但是有意思的是，至今还有不少企业市场部和销售部傻傻分不清。
为什么我要说明营销部门的基本机构设置，因为没有这些部门的支撑，就谈不上什么实战营销，更不可能建立合理的营销体系。
实战营销可以分为战略和战术两个层面，当然大部分人乐于直接谈及战术层面，也就是如何面对面谈判拿下客户。今天我就迎各位所好，先说说战术层面的基本知识。
面对面的谈判取得高成功率的前提，需要在拜访客户前制定或掌握好以下几点：
（1）根据客户类型的不同，制定拜访步骤，并确定每个步骤的内容
（2）谈判技巧
（3）反对意见的处理
不同的客户的拜访步骤是不同的，比如照明行业最常见的客户类型有零售批发类的和工程类。面对这两类客户，我们大部分销售人员对拜访步骤是有概念的，此处可不展开。我们来详细说说谈判环节。
实战销售的谈判主要对销售人员的逻辑性要求很高，优秀销售人员的标准是三知道：
知道该说什么，知道该怎么说，知道该在什么时候说。
在我以往的培训和实战中，很多学员对我和客户说的话，感觉不到有什么特别的新意，似乎他们在拜访中也说过类似的话，但为何同样的话术，我的成功率高？其实根本的原因，只是我有谈判的逻辑框架，这个框架里即囊括了以上三个“知道”。逻辑框架一般分为以下几个步骤：
1、总结现状
目的是把双方认可的共同观点或对方所关心的问题提及，以此跟对方达成一个非常好的沟通氛围；比如：
您目前代理的产品在当地销售很好；我知道，我们的品牌您或许还没听过，所以对我们的产品品质感到不放心……
至于现状总结的内容可以根据对客户的了解以及不同的渠道客户设定很多，其主要目的是为了让对方首先认可自己的观点。
2、阐明意图
这一步很简单，但很有必要，一句话点名即可。有些销售人员可能认为这是多此一举，其实不然，经验告诉我们这一步很重要。
3、具体做法
在这一步主要就是说明所有的营销模式和合作政策，以及你的优势
4、（给对方）带来的好处
强调你的模式、政策和优势给对方带来的好处；说到这我们反观很多企业制定的销售政策完全是套取模仿，根本没有新意，没有新意所有的优势就转换不了利益，也就是不能给对方带来好处。所以好的营销政策一定是有精准定位的，有了定位我们才有假想敌，有了假想敌我们才可以针对性制定政策，否则就只能去模仿了。
5、下一步（结束）
当我们谈完了设定的所有内容，选择适当的结束拜访时间也很重要，当然，这里的结束并不是直截了当的马上说再见，结束时我们要提醒对方考虑你的提案，同时约定好下一次的拜访时间，给下一次拜访留下理由，然后做好拜访记录。
这时候问题来了，客户不可能按照我们设定好的思路往下谈，随时被打乱怎么办？！下一篇我将展开在谈判过程中的“反对意见的处理”技巧。
*注：图来自网络，版权归属原作者。本文由行家说APP与作家专栏作者韩少龙联合出品。欢迎保留来源和作者的全文转发。加行家说·只有工程师微信群请联系微信号：hangjia199
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