线上市场迎“开门红”，高分电竞为增长引擎——一季度中国独立显示器线上市场总结

线上市场迎“开门红”，高分电竞为增长引擎——一季度中国独立显示器线上市场总结 原创 群智咨询 群智咨询 2024-04-28 11:00

核心观点

Core Points -

价格趋势：“以价换量”策略深化，均价降至近期最低点

赛道分析：百舸争流，高分电竞拔得头筹，MiniLED增势强劲

竞争格局：销量格局加速本土化，国际品牌销额表现可圈可点

2024年第一季度，在大促之后，中国线上显示器市场销量呈现季节性回落，但品牌和电商平台仍然积极调整产品及价格策略，推动线上市场在同比维度上呈现量额双增的“开门红”效应。群智咨询（Sigmaintell）有关《中国独立显示器线上市场月度销量追踪报告》数据显示，一季度线上市场总销量约为270万台，销量同比增长8%。总销额约为27亿元，同比增长6%。

价格趋势：“以价换量”策略深化，均价降至近期最低点

如下图数据显示，今年一季度线上独立显示器市场均价约为1007元，同比下降2.1%，环比下降2.3%，标志着近一年来市场整体均价已降至最低点。区分来看，办公显示器与电竞显示器市场均价双双下滑，这意味着“以价换量”的策略持续深化。

一季度线上电竞显示器销量同比增长62%，均价降至1388元，核心驱动因素是价格竞争的加剧以及技术更新带来的成本优化。随着QHD电竞成为主力，在电竞市场份额逐步提升，其均价表现呈稳定下降趋势，自2023年四季度开始，QHD gaming市场均价已明显与电竞整体均价拉开差距，成为性价比之选的代表规格。

100Hz新型办公显示器Q1线上销量同比快速增长，其均价同比下降了17.8%。其中头部品牌AOC在由100Hz电竞转换为100Hz高性能办公显示器定位后，100Hz机型价格同比收缩67%。TOP2品牌小米，价格定位在600元以内，均价波动较小，一季度均价环比下降3%。但KTC均价表现有所不同，伴随其QHD产品上市且增量后，均价上升后回落，环比回落17%。

普通办公显示器市场正在受到电竞市场下沉策略的冲击，市场份额持续受到压缩，Q1均价同比下降12.1%。从品牌维度看，一线品牌已逐渐改变品牌溢价认知，向价格策略优化的方向进行调整。其中戴尔（Dell）、飞利浦（Philips）、华为（Huawei）的产品均价同比都有显著下降。从价格段来看，在价格区间不超过500元的线上低端办公显示器市场，销量同比增长约8%。

综上可见，中国独立显示器线上市场正经历深刻的价格动态变化，品牌之间的竞争日益激烈。

赛道分析：百舸争流，高分电竞拔得头筹，MiniLED增势强劲

群智咨询（Sigmaintell）数据显示，中国线上显示器市场细分赛道表现呈现全方位多元化发展趋势。主流技术如IPS仍然占据市场的主导地位，市场渗透率达76%。VA呈式微之态。Gaming表现优异，市场渗透率再攀新高，Q1提升至44%，销量同比增幅高达62%。

群智咨询（Sigmaintell）认为，电竞显示器在中国零售市场销量的积极增长可以归因于以下几个方面：（1）电子竞技和游戏的蓬勃发展：随着电子竞技行业的蓬勃发展，电竞赛事的专业化正规化，带动了电竞相关设备的需求；（2）市场结构升级：电竞显示器在显示器市场结构升级的背景下，凭借高分辨率和高刷新率双优表现，快速扩张；（3）品牌性价比策略：各主力品牌在目前大创新难发，微创新升级的情况下，在技术上追求高端创极致，中端寻升级，入门抓质量，电竞显示器三级覆盖，性价比显著提升。伴随上述产品策略变化，电竞价格段下沉，500元-1000元价格段占比连续两年提高，由2022年的23%提升至2024年的44%。这一策略广泛而快速地覆盖电竞及办公人群的需求，价格直逼传统办公显示器。

搭载着电竞显示器市场发展的快车道，线上高分辨率显示器份额也得到发展。24Q1，2K分辨率在线上市场渗透率达32%，同比积极增长58%；4K分辨率市场渗透率增至8%，同比增长22%。而电竞显示器中，高分辨率的结构更加领先，其中2K占比超过50%。

与此同时，高阶新技术在中国线上市场一季度的表现出现分化，OLED的增幅减缓，而MiniLED则展现出了强劲的增长势头。

尽管MiniLED的市场渗透率目前只有1%，但其销量同比增长率却高达288%。这种增长源于以下几个因素：（1）技术优势：MiniLED技术相较于传统LCD技术，在色彩表现、对比度和亮度等方面都有显著提升，这使得MiniLED显示器在中高端市场和专业领域具有较大吸引力；（2）产业升级和消费者认知提升：随着显示器市场结构的不断进步和消费者对高品质显示体验的追求，MiniLED技术逐渐得到更多消费者的认可和接受；（3）最重要的是，国际品牌与本土品牌的积极价格策略驱动。一季度，MiniLED的引领品牌三星（Samsung）加大高端MiniLED产品的促销力度，其主力机种S32BG854和S32BG754分别斩获季度5K的销量成绩。同时小米P27QBA新机上市，也为MiniLED市场带来新热度，销量仅次于三星的主销机型。

竞争格局：销量格局加速本土化，国际品牌销额表现可圈可点

近年来，伴随着国内宏观环境的变化，中国消费者对商品的性价比诉求愈加凸显。在此因素驱动下，显示器电商平台之间的价格竞争逐渐加剧，从而为本土品牌的增长提供了更广阔的发展空间。叠加本土品牌群对显示器业务的重视度提升以及精准有效的产品策略制定，中国独立显示器线上市场的销量竞争格局呈现快速的本土化趋势。如下图所示，今年第一季线上销量排名前六席均为本土品牌。

2023年惠科（HKC）和康冠（KTC）为本土品牌的增长主力。进入2024年一季度，盛色（SANC）异军突起，通过打造两支爆款电竞单品，销量呈现迅猛增长，达到14.6万台，冲入销量榜单第四位。其中，N50Pro Gen4导入屏厂最新24.5 FHD 180Hz IPS资源，采取下沉600元内市场的积极价格策略，有效抢占原23.8F 165Hz市场以及入门办公级市场。而G72则强势下拉2K 180Hz Fast IPS电竞显示器的市场单价至900元内市场，同样斩获不俗市场销量。

但群智咨询（Sigmaintell）也发现，与销量版图的快速洗牌不同，从销额维度看，国际品牌的表现仍然可圈可点。如下图所示，24Q1销额TOP5格局中，国际品牌占据两席，分别为第三位的三星和第五位的华硕（ASUS）。这两大品牌的销额同比增幅分别达20%和34%。结合分品牌均价数据可以看到，三星的显示器产品均价居于TOP10品牌之首，约为2200元。华硕均价约1900元，仅次于三星。观察其产品策略，可以发现当前国际品牌在价格下沉和品牌溢价削弱的环境下，也在积极适应中国市场的变化，并发挥其在中高端市场的产品所长，提高中高端产品的性价比能力，从而相对规避了在主流市场的份额丢失所带来的负面影响。

上述策略双向影响，共同推动了中国独立显示器市场的产品结构升级步伐，使得中国线上市场在今年第一季收获“开门红”的亮眼表现，从而为第二季的大促季注入了信心。也正是基于此，当前显示器供应链的备货需求表现强劲，为二季度显示器面板价格拉涨提供了更好的条件。需要警惕的是下半年的市场变数，由于成本变化，第三季开始，中国大部分本土品牌将面临更大的利润压力。如何平衡利润和规模目标，或将成为下半年最重要的市场考题。

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