茅台联名款“酱香拿铁”刷屏全网，酒水品牌如何与LED显示屏梦幻联动？

最近，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”火热上市，吸引了不少年轻人的追捧，大家纷纷在微博、小红书、抖音等社交平台晒自己的消费感受。不负众望，“酱香拿铁”刷新了单品纪录，首日销量突破542万杯，首日销售额破1亿元。除了利用跨界联名策略成功营销，不少酒水饮料企业也将LED显示屏融入到品牌传播的场景中，从创意造型、裸眼3D到XR虚拟制作，LED显示屏以丰富的视觉效果，展现出独具一格的品牌风采。

撰写|小新

责编|陈心诺

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年轻化营销，扩大消费群体

众所周知，茅台作为中国高端白酒的代表品牌，消费定位一直是高收入群体。近年来，随着原有市场逐渐饱和，茅台开始顺应年轻化、个性化、时尚化消费新趋势，推动品牌下沉，培育年轻消费者对于酱香口味的习惯和偏好，这也是“酱香拿铁”得以出现的重要背景。茅台希望在这次跨界合作，探索发现新的消费市场，尽快进入年轻消费者视野，培养未来潜在消费者。

酱香拿铁的热度还没过，9月14日，茅台的一句“不藏了，我和德芙官宣了”又引爆了朋友圈。在酱香拿铁推出9天后，贵州茅台与巧克力品牌德芙联名，将于9月16日推出酒心巧克力。其实，茅台在跨界营销上一直很活跃，早前茅台已经连开两家冰淇淋旗舰店，与蒙牛合作，推出添加了53度飞天茅台的冰淇淋，引发了流量高潮。

作为酒水领域的老大哥，茅台的玩法敢于大胆创新，通过更受年轻人欢迎的形式，将自身的品牌价值融入到营销活动中。不少酒水饮料品牌积极与LED显示屏联动，将创意化的营销方案，借助LED显示屏平台扩大曝光，拉近线下市场与年轻群体的距离，创造出新的价值和市场机会。

02

联动虚拟现实技术，搭建茅台元宇宙

为推进数字化营销，茅台与网易好物成立的合资公司推出了「巽风数字世界」APP，依托网易的虚拟现实研发技术基础，应用互动体验引擎、数字孪生等核心技术，以“茅酒之源”作为原点，将其一草一木、一景一物映射到虚拟世界当中，深度还原茅台酿造环境、挖掘茅台历史文化和工艺工法，致力搭建一个创新、开放、和谐的数字家园，打造属于茅台和用户的“平行世界”。

今年一月，一场特殊的贵州茅台生肖系列酒暨“巽风数字世界”发布会在中国酒文化城“茅酒之源”成义烧房遗址与巽风数字世界线上线下同步举行。这是茅台历史上的首次，也是白酒行业的首次。

此次发布会，茅台将“月球”搬到了茅酒之源。根据“茅酒之源”核心区及周边区的建筑形态，其外部空间融入了大地艺术、光影勾勒、异形装置和文案投影等视觉技术。“茅酒之源”1号车间内场，两侧是600平米的LED屏，从月球的视角显现浩瀚的宇宙，LED屏上打出了“您好，欢迎莅临您的月球““欢迎进入巽风世界”的字眼。

别具一格的美学设计，更加突出了小寒夜“玉兔·瑞盈”这一主题。在LED背景屏的衬托之下，茅酒之源成为了一座如梦如幻的月亮宫殿，令参会嘉宾如置身浩瀚无垠的月球一般。

03

联动裸眼3D秀，渗透户外传媒

在中国数千年历史中，酒不仅是人们不可缺少的特殊饮品，更是一种必不可缺的精神寄托，是一种文明的象征。在日益重视年轻化营销的背景下，越来越多品牌开始思考如何在营销中结合年轻受众喜欢的元素和形式，拉近与年轻群体的距离。

而裸眼3D大屏，拥有超高的清晰度，全新虚拟三维处理技术，让人们在裸眼状态下直接观看真实的三维立体视觉效果图案，融合新LED技术，极具视觉冲击力的3D立体创意，让观众沉浸在美轮美奂的主题场景中，带来超感官的极致视觉体验，深受年轻人喜爱。

专注高端酱酒50载的武陵酒，则通过首个白酒行业裸眼3D秀，展示中国名酒之风采，给观众带来强大、震撼的视觉体验，吸引了不少路人拍照围观。有人说，“非常立体，非常真实！想直接伸手拿一瓶武陵酒”。

武陵酒通过沉浸式、科技感的体验场景，展示品牌风采，这也是武陵酒作为“中国名酒”的品牌自信。从湖南省会长沙到武陵酒发源地常德，从长沙国金大厦到常德万达广场，武陵酒的裸眼3D秀亮相长沙、常德城市地标，在朋友圈、微博、抖音等社交媒体上掀起一波波刷屏热潮。

来自贵州的品牌“首粮酱酒”，聚焦高颜值、高品质的路线，积极拥抱年轻消费群体。首粮酱酒认为，线上曾是新消费白酒品牌的起点，而如今白酒品牌在线下户外LED媒体中也频频露头，靠近线下，是强化场景基本盘、抢占传统品牌认知地位的方式。

在大屏幕上，首粮酱酒以裸眼3D展现出首粮纯酿的时光缩影，陈封佳酿，酒花泛起，从视觉到嗅觉，让都市人品味出浓浓的酱香味道。

04

联动创意异形屏，融入媒介环境

除了知名白酒品牌，消费市场更为年轻化的饮料品牌，也开始探索全新的户外广告呈现形式。

在越发复杂的媒介环境和消费者碎片化的信息接触中，很多品牌营销内容其实并不能形成长期记忆，品牌与用户的沟通过程可能随时被外界干扰“打断”。因此，雪碧选择融入环境，用内容传递品牌价值。

今年，雪碧携全球音乐平台——“雪碧酷光灯”再度回归。雪碧酷光灯的主旨是照亮全球的先锋艺术家，在为他们提供舞台的同时，和他们一起展现用音乐直面燥热的酷爽力量。雪碧将项目主旨以亮灯仪式的形式具象化地表现出来，降低了受众的信息接受成本，也制造出了更有趣味性的效果。

雪碧以绿罐造型，强势登陆户外LED媒体，并在每一首新歌官宣之前，通过线下事件的方式引发关注，噱头十足的同时营造惊喜感。通过先在社交平台预热，以官方微博“泄露”重要线索的方式吊足网友胃口，然后通过在全国各地区的户外LED屏上露出神秘视频的方式，号召粉丝前往一探究竟。

绿罐雪碧的“本体”，其实是一个圆柱形的创意异形屏幕，其非常吻合汽水饮料罐的造型。在这块创意屏幕上，经典绿罐雪碧以标志性的颜色和简洁明了的标语作为视觉识别标志，既有视觉冲击力，又有趣味性，网友表示：“当我走在街上，看见空中“悬浮”着一瓶巨型雪碧饮料，真是太酷了！”

年轻化营销，并非浅显的元素提炼结合，而是围绕新时代消费者的需求，转换沟通语言，回应年轻消费者诉求的同时提供相应的解决方案，以此实现情感层面的品牌认同，与受众形成更深粘连。品牌与LED大屏的花式联动，既为大众提供了沉浸式、科技感的视觉体验，更是有助于深入年轻群体，提升品牌认知度，培养未来的潜在消费者。

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