中国电视市场“需，策，道，利”攻防一体

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核心观点

品牌壁垒高企，Top4品牌市占率超70%

市场需求-大盘萎靡，高刷大尺寸产品受青睐

品牌策略-多品牌运营，促成增量保利

渠道变革-线上/线下渠道双轨驱动

盈利变化-互联网盈利模式是把双刃剑

2022年末钟声已经敲响，步入2023年，回顾中国电视市场数十年变迁，几经起伏，并步入了存量竞争，市场变革迎来关键节点。

品牌壁垒高企，Top4品牌市占率超70%

经历了疫情三年的冲击，叠加海外输入性通胀带来的能源性消费高企，吞噬和削弱大众消费力；对于未来的不确定性，消费者忧患意识加强，消费观念转向理性保守；电视非刚性耐耗消费品需求持续走弱。群智咨询（Sigmaintell）研究数据显示，预计2022年中国电视市场出货量将持续回落至3860万台，同比下降3.6%，2023年市场规模仍维持低位下探，短期难以期待需求强劲恢复。

存量市场，消费迭代需求占据主流，差异化且品质优异的好产品，满足消费者与时俱进的消费需求，成为市场和品牌讨论的永恒课题，也对品牌的产品理解、开发、制造、供应链配套提出了更高的要求。根据群智咨询（Sigmaintell）研究数据，2022年中国市场品牌集中度大幅提升，包括海信、TCL、MI和创维在内的Top4品牌市占率达到72%，远超其他区域市场。现状如斯，回顾全年市场和主流品牌表现，群智咨询（Sigmaintell）认为有如下变化值得关注：

市场需求-大盘萎靡，高刷大尺寸产品受青睐

中国电视市场大盘需求维持4000万台以下的低位水平，但从产品结构变化角度看依然存在机会，低端产品需求并没有受低价促销刺激而恢复，反而65”及以上中端产品需求增势喜人，尺寸结构升级趋势明显，尤其体现在高刷市场。电视整体成本下降带来的终端促销价格下调，正向推动了大尺寸、高刷产品市场的积极扩张，符合主力年轻消费群的消费倾向和大尺寸高热度的中国市场特点。

但值得注意的是，这种促销红利并没有体现在高端产品层面，包括OLED，8K在内的高端电视产品需求持续收缩，可见消费需求触达层面依旧受限。

品牌策略-多品牌运营，促成增量保利

为稳固品牌市场份额，强化品牌标签，多品牌运营策略成竞争利器。我们可以看到，海信、TCL、MI等均大力发展旗下子品牌，清晰子品牌定位，与主品牌在产品线布局上形成高低端搭配的发展策略。聚焦中低端市场和年轻Z世代消费群，关注贴合年轻人需求的游戏电视，音乐电视等细分市场，以主品牌的产品开发和制造能力为依托，打造鲜活品牌标签，迅速提升市场规模，抢占需求高地。目前从市场份额上看，Vidda品牌凭借清晰产品定位和海信的开发制造能力以及渠道资源投放，稳居子品牌第一梯队；雷鸟持续加强中低端产品布局，成长势头迅猛，红米受到传统品牌策略挤压，市场表现不及预期，二者之间差距持续缩小，同属第二梯队。

但不论如何，得益于子品牌的市场运营，供应链成本和研发制造优势，共同筑高主力品牌市场壁垒，其他品牌难望其项背，这就促成中国市场从群雄逐鹿到三足鼎立的格局演化。

高度集中的市场格局，有利有弊，没有了百家争鸣，产品和使用场景的推陈出新在一定程度上与主力品牌深度绑定，存在活力下降风险。

渠道变革-线上/线下渠道双轨驱动

线上-传统线上平台流量见顶，社交电商成新流量密码

受消费者购物行为习惯的转变，叠加疫情对线下实体的持续冲击，中国电视市场线上渠道比重维持高增长，截止2022年线上比重依然超过70%。但2022年传统线上平台流量见顶，直播电商、社交电商迅速崛起，与流量账号联动的“种草”情景高转化销售模式，分得更多流量关注，成为品牌线上销售渠道拓展的新宠。

线下-传统渠道走弱，品牌加码自营线下门店

国美、苏宁等传统家电卖场受疫情对线下消费习惯影响，自身运营陆续遭受困境，恐将逐渐淡出历史舞台。而中国主流品牌转向积极布局自营线下门店，落实线下体验，线上消费，提升消费者的体验感和消费粘性。其中一线、二线城市更多关注大型购物卖场，凭借品牌全生态链产品布局，打造场景化销售模式；三四线城市下沉乡镇，寻找增量机会。目前海信通过线下“一城一店”策略布局，场景化营销模式带动高端产品需求增长；小米之家线下万店拓展，搭配全生态链产品陈列，稳定中国市场份额。相信伴随疫情影响逐步减弱，线下消费终将有序恢复，头部品牌的份额有望进一步提升。

盈利变化-互联网盈利模式是把双刃剑

互联网在中国的高速发展和互联网企业加入到电视行业竞争中，品牌OTT增值服务营收（包含会员收入、垂直服务收入、广告收入）占比持续增加。据官方统计数据显示，截至2021年，我国OTT集成服务收入达到78亿元，同比增速接近10%，发展前景确实值得期待，包括海信、TCL、小米、创维等主力品牌也重点布局该业务板块，通过硬件让利，扩大终端使用群，OTT增值服务实现流量转化和变现。

但值得注意的是，一方面，过度让利硬件，同样会陷入价格竞争的泥潭，为行业健康发展带来不利影响，另一方面，从电商平台平板电视消费者评价了解，消费者对于广告播放，会员收费不兼容等问题也出现越来越多的负向情绪。因此，如何保证消费者较好的使用体验以及合理优化OTT服务方式将成为品牌维持稳健发展的关键。

中国电视市场整体萎靡，亟待变革和创新。主力品牌应勇挑行业大旗，在企业稳健经营的同时，在产品开发，技术迭代等方面勇于尝试和变革，以“差异化”技术突破，改变思维模式，制定适合时代发展的方案，尽可能地去满足消费者个性化需求，打破“价格战”的恶性循环，才能将行业带入健康发展的轨道。

群智咨询（Sigmaintell）认为：

（1）品牌应保持创新活力，倾听消费者真实产品诉求，提供更加符合消费者个性化需求的产品。目前中国市场的大尺寸并不意味着产品“高端”化，面对消费者对电视产品个性化、智能化的需求，应努力推动尺寸升级与技术迭代、场景应用挖掘，过硬的产品品质才能真正得到消费者的认可。

（2）变革环境下主流品牌需保持“战略定力”和“稳健”经营，在充分研究用户、市场环境、供应链等核心要素变化趋势基础上，制定与品牌自身资源和目标相匹配的战略方向，并持续稳健的执行下去。

（3）优化互联网增值服务，挖掘和扩大软件盈利空间和发展潜能，兼顾消费者使用体验，争取实现软硬结合，协同发展。