风险与机会共同放大，市场酝酿新变局——2021年中国显示器市场总结与2022年展望

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着眼于2021年全年，中国显示器市场经历种种考验后，依然交出了相对令人满意的答卷。群智咨询（Sigmaintell）数据显示，2021年中国显示器出货规模达到3542万台，同比增长约2.5%；展望2022年，中国显示器出货规模将保持在3511万台左右的高位，同比下滑1%左右。

在捆绑显示器方面，考虑到信创项目尾单陆续完成，而新开出的八大行业换机需求，拉货动力没有信创项目强劲，群智咨询（Sigmaintell）预计2022年中国捆绑显示器市场规模将下滑4.5%左右。在独立显示器方面，显卡明年上半年缺货情况会持续，电竞显示器上半年出货阻力较大，好转有望在下半年发生。其次，低成本时代难以回归，对品牌心态和出货动力有所影响。综合影响下，群智咨询（Sigmaintell）预计2022年中国独立显示器市场规模将增长2%左右。

品牌格局：版图改写，市场酝酿新变局

2021年中国独立显示器市场整体呈现商用向上、消费向下的走势，品牌格局表现为市场版图重塑，头部品牌独大的情况发生改变，中段品牌和新入局品牌取得份额增长，本土品牌份额失守。2022年中国独立显示器品牌格局整体仍处于持续性的动态调整期，调整核心来自于头部品牌规模收缩，市场份额的释放为中段品牌和新入局品牌提供了更多的市场空间。

冠捷（AOC）：虽整体受限于显卡供应紧张，但得益于其供应链优势，电竞呈现小幅增长。曲面电竞明显收缩，高分市场占比收缩；专业色彩显示器市场份额稳定，便携显示器成长迅速。2021年出货规模468万台，同比下滑10%，实际出货规模和规划目标有4%的差距；2022年规划出货450万台左右，规划较保守。2022年整体策略由追求规模增长转变追求利润增长。

飞利浦（Philips）：2021年其尺寸结构受供应影响较大，在主要消费产品线中，23英寸以下的小尺寸产品供应紧张，尤其是21.5英寸出货量快速下降；入门级商用系列因成本问题缺乏价格竞争优势，二季度开始份额环比下滑，下半年缺乏增长动力。2021年出货规模270万台，同比下滑5%，实际出货规模和规划目标存在4%的差距；2022年规划出货250万台左右，收缩幅度较AOC更大。2022年飞利浦在市场布局上将与AOC呈现一定的差异化，前者将在商用市场进行更明确的产品线调整，同时降低线下消费市场出货重心。明年飞利浦对于线上市场的出货目标仍然相对积极。

联想（Lenovo）：2021年联想在独立显示器市场取得了令人瞩目的增长，主要依托于其多品牌策略，ThinkVision侧重商用市场，Lecoo作为消费市场的急行军，增强了DIY市场的影响力，同时引入新品牌异能者进入显示器市场。2021年联想独立显示器出货规模约247万台，同比增幅达63%。得益于信创项目，2021年B2B增幅达到73%；B2C增幅为53%，增长主要得益于DIY市场，Lenovo和子品牌Lecoo在DIY市场都有良好表现。2022年规划出货285万台左右，明年B2B增幅会收缩，增长将主要来自于消费市场。

戴尔（Dell）：2021年上半年备货不力，影响了出货表现，进而制约了其在主力专业色彩显示器市场的表现，27英寸等大产品占比收缩；为缓解通用机型的供应难题，Dell导入大陆新进面板厂商，三季度19.5及23.8英寸供应略有改善，随着下半年整体供应情况的改善，出货规模重回佳境。2021年出货规模156万台，同比增幅20%。2022年规划出货190万台左右，追求同比22%左右的增长。

三星（Samsung）：2021年在疫情影响下，三星越南工厂生产困难，整体供应状况转差，同时23.8英寸产品价格仍保持高位，对需求形成明显抑制，但其在消费市场主力的27英寸产品价格策略相对积极；曲面电竞占比较高使得其电竞出货受到一定影响。2021年三星出货规模约151万台，同比增长20%。2022年规划出货180万台左右，明年整体策略体现为积极寻求产品结构升级。

电竞市场：增长陷入瓶颈期，供应为主要掣肘，240Hz崭露头角

中国电竞显示器市场2021年下半年出货未达到预期，低于预期的因素主要包括两个方面：一方面，由于自身本土疫情反复，使得许多网咖再次进入停业状态，网咖需求仍旧比较低迷；另一方面，因显卡供应没有得到明显改善，无论是线上还是网咖，电竞需求都受到抑制或转移。

群智咨询（Sigmaintell）数据显示，2021年中国电竞显示器出货规模约360万台，同比增长仅1%。参考历史同比增幅数据，可观察到今年是自中国电竞市场开局以来增速最低的一年。2022年，结合显卡供应时间节奏、品牌出货心态，以及本土疫情防控的严格化趋势，整体缺乏强劲增长的动力，因此2022年出货规模预计约为420万台，同比小幅增长16%。

虽然市场规模增量有限，但2021年中国电竞市场展现出了结构升级的积极变化，主要表现为240Hz崭露头角。2021年中国电竞市场240Hz出货量约18万台左右，在电竞市场的渗透率接近5%。在头部品牌冠捷以及华硕（ASUS）等专业电竞品牌的产品策略带动下，2022年240Hz出货规模预计在38万台左右，渗透率接近9%，迎来发展元年。

曲面市场：低谷期到来，供应链调整与成本上涨为主因

2021年中国曲面显示器市场出货规模约为240万台，同比下滑达36%。下滑原因主要在于曲面整体供应情况并未出现明显改观，终端价格仍处于较高水位。就目前对于终端均价的监测情况而言，除曲面市场外，各个细分市场均价均已开始回落，但曲面终端价格涨幅仍进一步扩大。加之电竞显卡对于电竞显示器的影响，曲面电竞占比进一步下滑，使得曲面市场规模呈现快速收缩。

总体可见目前曲面供应紧张和显卡紧张对曲面电竞的负面影响，造成曲面市场步入“低谷期”，在这两个负面因素缓解后，有望迎来曲面市场的反弹式增长。

宽屏市场：缓速增长，次年供应改善和多元化发展方向将释放新机会

2021年中国宽屏显示器市场进入下半年后，呈现出复苏态势，复苏的动能主要是来自于品牌格局的变化，市场增量是由新入局品牌华为所带动。

2021年宽屏出货规模超过55万台，同比增长7%左右。结合2022年宽屏面板将成倍级增长以及多元化发展的趋势，群智咨询（Sigmaintell）预计中国宽屏市场同比将获得19%左右的增长。

线上市场：增长受限，但重心优势凸显，次年有望保持

疫后线上工作、学习的生活新型态形成，显示器转为刚性需求，加速线上消费习惯的转变和养成，在中国独立显示器市场中线上市场占比逐季增加。2021年上半年中国独立显示器线上市场销量接近400台，下半年销量预计为410万台左右。

在线上市场中，冠捷占比在三成左右，线上渠道整体乏力，2021~2022年将持续负增长；飞利浦线上渠道受价格波动及自身重视程度影响，占比仅两成左右，但明年将加强线上渠道能力；戴尔和三星线上渠道占比均衡，保持在五成左右。

群智咨询（Sigmaintell）数据显示，2021年中国线上显示器市场销售规模约为820万台，同比微幅增长 1%。2022年，受品牌重心整体向线上倾斜以及渠道注重商用发展策略的影响，预计中国线上显示器市场将持续增长，有望突破850万台以上。

群智咨询（Sigmaintell）建议：后疫情时代下，市场风险和机会共同放大

进入了后疫情时代，展望2022年中国显示器市场，仍然会是风险和机会共同放大的一个关键时间节点。从风险面看，在宏观层面上，中国内需经济仍将继续承压；在中观层面上，显示器消费市场的主力人群失业率持续增长；在微观层面上，人们的消费支出转向保守。种种因素叠加，2022年中国显示器市场的需求风险被明显放大。

但从机会面看，市场发展仍然具有良机。第一，供应形势明显改善。伴随着全球电子消费品类疫情红利的逐步消退，显示器面板供应将显着改善；第二，成本形势转变，受供应改善的影响，显示器面板成本也迎来调节，面板价格将去水分化，有利于终端售价的企稳和回落；第三，显示器供应竞争激烈化，将有利于推动高端技术下沉和市场结构升级，尤其在240Hz、宽屏、MiniLed、OLED等高端技术方面。综上所述，群智咨询（Sigmaintell）提出以下两方面建议：

1. 布局合理完善的产品线。清晰明确的对产品线进行规划，针对目标客户和自身品牌特性，合理进行产品线梳理，实现全面覆盖目标客户，精准展现品牌定位。针对消费市场和商用市场的不同属性，对尺寸、分辨率、刷新率以及平曲结构上进行灵活且针对性的产品升级，增强市场竞争力。

2. 紧抓电竞显示器趋势。目前除电竞显示器外的细分市场规模发展较为缓慢，因此重点挖掘电竞显示器市场是重中之重。针对普通玩家和电竞玩家进行产品线区隔，前者重视屏幕综合性能，强调性价比；后者则更加细分化，针对玩家的游戏属性进行专业化产品线布局，强调专业性，针对高刷、超高刷以及高分进行选择性强化。