Y21~Y22全球TV产品趋势：大盘回落高端需求逆势增长

Y21~Y22全球TV产品趋势：大盘回落 高端需求逆势增长 收录于话题 #大尺寸 25个

行业总览：“宅经济”影响弱化，需求降温

2021年已经过半，新冠疫情爆发衍生的“宅经济”需求以及积极财政政策的推动，全球TV市场需求迎来了超4个季度的高增长。进入2021年下半年，疫情对全球经济、政治格局仍然维持深远影响，而TV市场需求已现明显转弱趋势，根据群智咨询（Sigmaintell）数据分析，2021年上半年全球TV市场出货数量规模为1.08亿台，同比增长6.1%；预计2021年下半年出货数量为1.27亿台，同比下降14.4%，且绝对数量低于2019年下半年同期水平，显示“宅经济”影响在消退，全球TV市场需求呈现明显转弱的态势。

2019-2021年半年度全球TV出货量及同比走势（单位：百万台，%）

行业机会：细分市场及高端产品需求逆势增长

电视虽为存量市场，但整体需求呈转弱趋势，消费结构性变化亦十分明显，部分细分市场以及高端产品需求存在增长机会，品牌产品结构转型正当时。

全球高端产品市场，主要由Samsung、Sony、LGE等国际品牌引领，依据各自不同品牌特点，布局高端显示产品线。TCL、Hisense、Skyworth、Konka、changhong等中国电视品牌目前在高端产品领域还属于追随者的状态。而小米、华为、OPPO等中国新兴品牌在中国本土市场具备强劲的市场号召力，对技术普及产生有效的推动作用。下文我们将对TV市场不同细分技术赛道的品牌布局和增长前景进行分析和展望。

OLED赛道：产品竞争力强化，未来5年将迎来加速增长

OLED作为先进显示技术已经推出多年，超薄机身、优异画质等性能得到业界广泛关注。但也因为诸如制造成本过高、面板供应商单一等不利因素制约，市场表现不如预期。而近两年来，随着品牌阵营不断扩大，产品竞争力进一步强化，OLED电视市场迎来了加速增长。根据群智咨询（Sigmaintell）的统计数据预测，2021年全球OLED 电视出货量为630万台，同比增长77%，到2022年出货量将接近1000万台，同比增加51%，渗透率突破4%。我们分析OLED电视的加速增长动力如下：

2019-2022年全球OLED TV出货量及渗透率走势（单位：百万台，%）

（1）同规格尺寸OLED与LCD模组成本差距持续缩小

LCD TV面板价格经历幅度最大、周期最长的上涨后，带动同尺寸的OLED和LCD模组之间的价格差持续缩小。根据群智咨询（Sigmaintell）数据显示，截至到2021年5月，65"&55"120hz 4K OLED和LCD模组的价差从年初的2.1倍和1.9倍分别下降到1.8倍和1.7倍。

2021年1月-5月主流尺寸OLED与LCD模组价差走势（单位：%）

备注：OLED/LCD均为120HZ/4K模组价格

（2）品牌阵营扩大，头部品牌产品竞争力强化

截止到2021年上半年，随着小米、日系品牌、欧洲品牌纷纷加入OLED 电视阵营，主流电视品牌中，仅有少数电视品牌没有明确的OLED TV产品规划。OLED TV已然成为品牌在高端产品上争夺市场份额的重要布局方向。同时，品牌阵营的扩大也推动了OLED电视出货规模进一步提升。

从头部品牌的产品策略来看，LGE和Sony一直坚持以OLED为技术主轴，引领OLED TV市场。而其在OLED TV产品的规划策略则不尽相同。

2020-2021年LGE/Sony OLED TV产品线对标

LGE：OLED产品线全面布局，稳固领头羊地位

LGE在OLED TV的产品线规划中实现OLED所有电视尺寸全覆盖，产品线最为丰富，层次分明，不同系列的产品分别对标中高端市场。

Z系列：超高端8K OLED机型，涵盖了77"和88"8K OLED 电视，为LGE最顶级的配置。从2020年的ZX到2021年的Z1，画质芯片实现了进一步优化。

G系列：4K OLED旗舰机型，2021年的G1系列采用EVO面板，提升了整机亮度，同时，对画质芯片进行优化升级。

C系列：4K OLED电视的主力机型，2021年的C1新增加83”产品规格，符合市场加速大尺寸化主流趋势。

A系列：4K OLED产品入门机型，作为2021年LGE推出全新系列产品，产品规格下沉，提升OLED产品市场占有率。

LGE利用集团对OLED TV面板供应的优势，通过丰富的产品布局，稳固了其在OLED TV市场中领头羊的位置，从OLED TV面世以来，在全球OLED TV市场占比超50%。

总结来看，LGE OLED TV产品线特点：

（1）布局全面：从超高端Z系列到入门级A系列，对中高端以上产品进行全系列覆盖，体现品牌对OLED技术拓展市场的决心。

（2）主力机型产品覆盖度广：C1作为品牌主推系列产品，尺寸跨度大，在提高销售效率的同时为消费者提供更多选择。

Sony：产品阵容简洁，聚焦高端

Sony凭借其在高端电视市场的影响力，加入OLED阵营后对OLED TV起到了积极的带动作用。Sony在OLED TV产品线规划中特点突出，主要表现为产品阵容简洁，聚焦高端，OLED TV产品只有A8和A9 2个系列。

A9系列，配置4K OLED的旗舰机型，2021年推出的A90J，对OLED面板和尺寸结构都进行了升级：新增83”产品规格，同时采用了EVO面板技术，提升整机亮度。

A8系列，配置4K OLED的亲民机型，2021年推出的A80J，对面板规格进行了丰富：增加了77"产品规格，该机型对标LGE的C1系列，践行OLED技术亲民路线，推动扩大市场规模。

Sony OLED TV产品线总结：

秉承其在电视市场一贯的策略和品牌形象，OLED电视产品阵容简洁，聚焦4K和高端市场，未布局OLED入门级产品类别。虽然如此，但Sony凭借其在高端市场的带货能力，在全球OLED TV市场占比稳定在20%左右。

两大领导厂商LGE和Sony 在OLED TV产品线策略方面既有不同，也有相似。相似之处便在于其迭代共性，具体体现在：

（1）外观：高端机型面板技术升级，尺寸段丰富，大尺寸化发展趋势明显。

（2）画质：通过画质处理芯片升级，加入AI图像处理，优化画面质感，进一步挖掘面板显示性能提升空间。

反观中国品牌，由于产品定位，品牌拉力等因素制约，以及中国高端市场需求萎缩等因素影响，其在OLED电视领域依然有较大提升空间。

Mini LED背光电视赛道：品牌积极，定位LCD 高端，规模迎高速增长

在Mini LED 背光技术的加持下，LCD电视拥有更精细的画质、更高的HDR 分区以及更高的对比度和色彩饱和度，使得LCD的显示效果得到大幅提升。最为突出的方面，由于MiniLED背光方案可以实现高分区精准控光，大幅提升LCD电视的对比度。同时，MiniLED背光方案的改善，正在逐渐降低背光模组OD值，从而降低电视机身厚度。群智咨询（Sigmaintell）认为，MiniLED背光技术对LCD电视由内而外的升级，大幅增强了其在高端电视产品领域的竞争力。

头部品牌积极，成本下降空间大，规模迎高速增长

2021年初，以Samsung为首的头部电视品牌纷纷推出了搭载MiniLED背光技术的电视产品。

Samsung2021年推出了NeoMiniLED系列产品，所有8K产品均搭配MiniLED背光，且部分高端4K产品也配置了MiniLED背光技术，产品系列丰富，尺寸覆盖50”～85”的主力尺寸，搭配量子点技术以及120Hz高刷新率，实现了高端LCD显示产品的性能提升。Samsung推出的QN90A产品对标LGE推出的G1 OLED产品，在各项指标参数接近的前提下，MiniLED和OLED同样定位高端市场。

LGE紧随其后，在多年坚持高端OLED技术路线至今，也推出了MiniLED QNED99和90系列的8K和4K产品，产品定位与OLED中端产品一致，体现了其对MiniLED技术产品的高度重视。

中国品牌以TCL最为积极，TCL在MiniLED电视的研发走在全球前列并率先实现量产。2019年TCL分别在北美和中国推出了75”MiniLED电视。今年同样在中国市场推出了C12和X12产品，是MiniLED背光技术行业最早的践行者。

2019-2021年Samsung/LGE/TCLMiniLED TV产品线对标

品牌积极推动是MiniLED TV产品规模增长的原动力，而工艺良率提升、产品成本下降则是扩大市场规模的必备条件。伴随材料成本下降、工艺改善、设备条件提升及技术方案日趋成熟，群智咨询（Sigmaintell）预计，未来 MiniLED背光模组成本具备很大下降空间，MiniLED背光电视将迎来高增长。根据群智咨询（Sigmaintell）统计数据显示，2021年全球MiniLED背光电视出货规模将达到180万台，预计到2022年将翻倍达到360万台，同比增长100%，渗透率提升到1.6%。

2019-2022年全球MiniLED TV出货量及渗透率走势（单位：百万台，%）

高刷新率：刷新率升级，扩大细分市场

为提升产品价值、差异化设计，电视常见的画质处理技术包括：运动补偿、广色域、分区控光、高亮度、高刷新率、AI画质处理芯片。因此，高刷新率配合MiniLED或OLED产品逐渐成为高端产品的标准配置。进入2021年，变化趋势更加凸显，面板刷新率从60Hz向120Hz甚至144Hz升级转型，成为品牌挺进高端产品市场的必经之路。

作为高刷新率需求的主要目标市场，游戏电视备受关注。群智咨询（Sigmaintell）预计，尤其在Sony PS5和微软XBOX次世代游戏主机发布后，由于其输出4K、120Hz高频信号，随着手持游戏装置与电视连接的功能提升，将带动电视刷新率进一步升级。

2020-2021年北美主要TV品牌新品分刷新率结构趋势（单位：%）

备注：根据Samsung/LGE/Sony 2020-2021年北美市场发布60Hz/120Hz中高端新机型统计。

根据Samsung、LGE、Sony三大国际品牌2020年至2021年在北美市场发布的中高端产品线机型的刷新率变化趋势，不难看出，120Hz新品占比明显增加。预计高刷新率电视在品牌积极策略推动及电竞市场的拉动下，未来亦有不错的增长。

结语

后疫情时代，随着“宅经济”影响的不断弱化，全球电视市场整体需求逐步回落。但随着用户习惯和使用场景的变迁，产品和技术创新将为电视市场带来增量机会，特别是OLED、MiniLED、高刷新率电视等细分市场的需求有不错的增长潜能。群智咨询（Sigmaintell）认为，强化创新，发掘细分市场，满足不同消费者对电视的个性化需求，是品牌厂商走出规模利润双降两难境地的有效途径。