深度解读国内外招牌“夜游项目”!

中照网 · 2020-06-09

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以下文章来源于境鉴LeisureInsight ,作者Elena

游客的停留时间是衡量一个城市旅游竞争力和吸引力的重要指标,丰富的旅游产品和旅游吸引物才能提高游客的过夜率和客单价,其中,夜间旅游项目发挥着越来越重要的作用,成为旅游目的地转型升级的新动能。

本文将以不同类型的夜游开发手法为案例,探讨旅游目的地如何开发夜游项目,打造夜游产品,开启夜经济。

促进夜间经济政策陆续出台

夜间旅游已经成为文旅消费升级的一把利器。新型多元的“夜游”项目为城市的夜间经济注入了活力,全国各大城市把发展夜间旅游作为推动城市发展的重要抓手。

目前全国已有北京、上海、天津、南京、天津、西安、成都、济南、青岛、三亚等十几个城市陆续出台了促进夜间经济、夜游经济发展的意见,从政府层面强调,要在“夜经济”上下功夫,鼓励发展这片“新蓝海”。

国内各市关于推进夜间经济政策(部分)

国内夜游项目现存问题和痛点

产品供给单一,同质化程度较高

据中国旅游研究院的一项调查显示,我国近八成旅游企业夜游产品投资规模不足20%;参与调研的657家旅游企业中,72.99%的旅游企业提供的夜游产品品类在30%以下,79.24%的旅游企业夜游产品收入不足30%。当下夜游产品不论是在数量还是质量上都有极大的上升空间。

夜间旅游产品的特色和魅力是夜间旅游市场得以健康发展和长期繁荣的最大推动力,然而当前大多数夜游项目内容平乏、彼此雷同,缺乏有丰富的地方特色、新颖创意的产品,局限于餐饮、购物、游船、灯光秀等基础、传统业态。

忽视科学规划,配套设施与服务尚待完善

夜间旅游的健康发展离不开良好的发展环境和服务为其保驾护航。据相关数据统计,在配套设施方面59%的消费者将交通便利性看做最注重的夜游考量因素。只有解除游客对夜游消费配套服务的种种顾虑,方有夜游模式的发展余地。但从中国旅游研究院的调查数据来看,在对夜游产品搭配和公共服务的满意度调查中,27%的游客表示非常满意,73%的游客评价为满意及以下,缺乏合理设施与服务配套已成为夜间经济发展的瓶颈。

只有“灯光秀”,没有“文化秀”

发展夜间经济和夜游项目,也是展现当地文化底蕴的新引擎,然而当前大部分的夜游项目都局限于夜景灯光打造,忽视了文化这一重要内核,也忽视了夜景营造对相关产业的拉动作用以及对地方优势资源的整合作用。夜间经济一味追求酷炫的科技,只能是“灯光秀”而不是“文化秀”。缺少特色和情怀的融入,缺失基于本地特色根植性的文化内涵,是当前国内大部分夜游项目的核心痛点和最大障碍。

随着夜游产品供给单一、消费者感受疲劳,以及对文化内核和消费体验的忽视,巨额投资、重金打造的夜游项目势必也会很快被淘汰,因此,要实现夜间经济的可持续发展,学习和借鉴标杆性、示范性夜游项目的成功经验,深挖它们的成功模式和战略路径,就尤为重要,为之后夜游项目的开发和运营提供有益的参考。

成功夜游项目的经验借鉴

景观型-新加坡夜间野生动物园

项目概况:

新加坡夜间野生动物园(Night Safari)于1994年开放,占地面积38公顷,是世界上第一家专为夜间动物而设立的野生动物园,截至2018年,已13次荣获由新加坡旅游局颁发的“最佳旅游景点体验奖”,每年迎来约110万名游客。

夜游亮点:

①“幻光雨林之夜”夜游产品

以野生动物园为背景、结合光影和音效的多媒体夜行体验,巧妙运用动物园雨林里的自然风景,以雨林为载体靠光影技术投放出奇幻多彩的影像,将故事融入景观之中,营造出神秘的雨林幻境。

②《夜晚的精灵》动物表演

动物的互动表演,以娱乐方式配合舞台灯光及音响效果,呈现夜间动物特有的自然习性。节目形式新颖,娱乐性十足,参与表演的动物包括美洲狮、熊狸、东方小爪水獭以及网纹蟒蛇。

经验借鉴:

①注重文化内核,塑造文化意境

在景点规划方面,该动物园追求园区要素的一致性,重点打造文化意境。动物园共有六个部分:喜马拉雅山麓、印度次大陆、非洲赤道地带、亚洲河区森林、尼泊尔河谷、缅甸山腰。除了动物,还有部落、游民穿梭在园中,游客可置身其中体验完全不同于日常的异域文化。

②借助灯光技术,创造艺术美感

夜幕临近的时候,在犹如月光的特殊照明下,游客可以看到猫头鹰、豹子等动物眼睛散发的黄绿色的光,看见十几双眼睛在移动。动物园在路上、树枝间放置灯光,用纸雕等艺术形式让灯光极具美感。此外,有些地方完全漆黑,被动物夜晚的叫声笼罩,有的地方若隐若现,辅以动物莫测的行踪,神秘和美感弥漫整个动物园。

③着眼游客体验,打造特色产品

夜间旅游产品按照人的情感的浓和淡、互动程度的高和低,共有四种。其设计夜间旅游产品时,十分注重游客的切身体验,设计了一条电车游览路线和四条步行小径(渔猫小径、花豹小径、东站小径和沙袋鼠小径),游客可以自行选择轻松浪漫或刺激神秘两种游览路线,和猫头鹰等在晚上才活动的动物接触、互动。

表演型-拈花湾《禅行》夜游

项目概况:

被誉为“东方禅意旅居度假目的地”的灵山小镇·拈花湾位于无锡市滨湖区马山国家风景名胜区的山水之间,《禅行》则是灵山小镇·拈花湾倾心打造、向中国千年禅文化致敬的夜游活动。

夜游亮点:

①生动演绎禅宗的法脉源流和精神内涵

在无垢无尘的禅境山水中,拈花湾的《禅行》演出由一苇渡江、亮塔仪式、五灯湖喷泉三大部分为主,在一片星光花海间生动演绎了禅宗的法脉源流和精神内涵。《禅行》演出将拈花湾既有的禅意生活方式和回归传统的生活追求,融合在整个活动之中,生动且系统地展示了何为禅意的生活,也让游客沉浸其中,得到了身心灵的满足。

②行进式的独特观演方式

《禅行》不同于传统的剧场式演出,是让游客在禅境的行进中体验禅的魅力,它没有固定的座位和舞台,拈花湾的每一处都是演出的一部分,身处其中就已经开始“禅行”之旅。以拈花湾的山水禅意和唐风宋韵的景观建筑为载体,融合观赏、互动、体验、巡游、参与等于一体,游客既是鉴赏者,又是体验者,还是参与者。

经验借鉴:

①前瞻性的创意策划,释放独特夜间魅力

《禅行》用前瞻性的创意策划,打破传统文旅项目主题演出的既有模式,将文化演艺、体验活动和夜游本身的特点相融合,为游客们打造一场全新的沉浸式游览体验,取得了市场的广泛认可。

将拈花湾夜间的魅力充分释放,同时也极大地带动了门票、住宿、餐饮等消费,形成了小镇夜间经济的新亮点。拈花湾住宿业态的入住率在2016、2017两个年度分别为57.56%和58.58%已然不错,2018年酒店全年入住率接近65%,夜游开发增加了拈花湾的过夜率和客单价。

②借助现代多媒体技术,营造具有感染力的场景

《禅行》主要借助声光电各类现代多媒体技术,特别是让人惊艳的3D全息投影技术,结合舞台表演艺术,大手笔巨作了美轮美奂、诗意空灵的演出意境,营造了”花开吉祥“、“拈花微笑”、“一苇渡江”、“花开五叶”等兼具艺术感染力和文化感染力的场景。

比如3D水幕电影佛手拈花,还有一轮明月以及闲心斋景观等。在闲心斋,这是一处茅草亭台,游客可以看到一位妙龄少女正弹着古琴但其实她并不是真人,而是全息投影而成,投影和茅屋的景象亦随着歌唱张弛有度地转换。

③创构了观演融合、文旅一体、深度体验的全新模式

《禅行》将拈花湾既有的禅意生活方式和回归传统的生活追求,融合于整个活动之中,集中展示了茶道、花道、香道、琴道等富有传统文化魅力的生活情境,以及宜兴紫砂、惠山泥人手工制作等无锡当地珍贵文化遗存,并融入了抄经、打坐、托钵、经行等禅者生活方式。

既契合景区既有的禅意主题,又弘扬了中国的传统文化,将观赏、互动、体验、巡游、参与融为一体,构建了独具魅力的夜游场景,在这里,游客既是鉴赏者,亦是体验者,还是共同完成一件禅意作品的参与者。

④倾心打造,烘托整体氛围

拈花湾的文化特点是禅,但产品设计的重点却是夜游产品设计,夜游的核心手法是做整体氛围。因为拈花湾最主要的体验活动都是在晚上,人气最旺的也是下午和晚上,目的是吸引游客入住和体验,带动民宿、主题商业等业态,形成白天游灵山、晚上住拈花湾的组合。

《禅行》演出每场的时间是10分钟左右,每半小时循环演出。每场演出虽然时间不长、规模也不大,但很精致,配合整个街区的夜景设计,非常有品味、有格调,开创了“心灵度假”的休闲旅游模式。

参与型-乌镇西栅

项目概况:

西栅位于乌镇西大街,毗邻京杭大运河,是由12座小岛组成,70多座小桥串连在一起的古镇景区,也是集休闲、观光、度假、商务为一体的综合水乡风情和人文体验型景区。主要以名胜古迹、手工作坊、经典展馆、民俗风情、休闲场所为主。人们常说的“宿在乌镇,枕水江南”就从一个侧面解读了乌镇夜色的美妙。

夜游亮点:

①精致、深度参与的休闲度假体验

与东栅的观光旅游不同,西栅更注重互动和娱乐,用夜游产品的差异性创造和放大度假客人的浸入式体验感受。从生活情境出发,塑造游客(生活、精神)的深刻体验,通过“小感动制造大消费”。如果说东栅是有资源的差异性,那么,西栅就是有产品的差异性。东栅是白天游,西栅是晚上游、度假游和住下来的旅游,是游客来了还会再来的旅游。

②原汁原味的江南水乡风貌

乌镇开发保护二期——西栅景区(度假小镇),不仅保持了原汁原味的水乡风貌和淳朴秀美的水乡风景,而且更加独特与完美。西栅的桥亦具特色,每座桥形状各异,千姿百态,古韵古味。有的拱度较大,有的像长廊,连接着房屋和小巷;有的是石板桥,有的是木桥。桥把西栅的大街小巷连成了一体,真正呈现出了原汁原味的江南水乡风貌。

经验借鉴:

①浸入式旅游,提高游客参与度

乌镇的一个显着特征是无景点化——不像一个景区,没有明显的景点,而是一个地域特色很强的设计。乌镇西栅已经发展到,游客不再需要“占用式”的旅游,到景点打卡拍照,到此一游;而是体验当地的风土人情,通过浸入式体验感受,构建差异。

例如,位于乌镇西栅的婚俗馆,收入了一些老的结婚登记证书,并可以做一些老结婚登记场景的重现。不仅如此,还可以给游客拍结婚照,发假的结婚证书,提高游客的参与度。这种旅游方式就是浸入式旅游。

②休闲度假夜生活经济——异地性、业余性、享受性

乌镇每年将近1000万的游客中有80%是散客,其中超过一半以上是第二次来,西栅的意义,更在于流光溢彩的夜游休闲,让游客能真正住下来细品。乌镇的成功在于筹划者的高瞻远瞩,将东栅的定位为原住民的生活区以及观光区,而西栅定位是诗意的水乡古镇休闲度假区,西栅大街承载了酒吧等业态的商业街,如乌酒小馆、似水年华红酒坊等,热闹非凡。

西栅保留当地特色文化,通过策划特色夜间活动,开发夜间船游项目、夜间舞台表演等。例如以当地特色的油纸伞作为景观小品,在夜间设立胶片式露天影院等。

③统一经营,精细化管理

很多古镇晚上没有统一的管理,而西栅越到晚上,越加大管理和营造景区氛围的力度。一切围绕“体验”而进行统一管理、个性化经营,追求标准化、精细化。例如,不用轮廓灯勾勒房子,也不用彩色灯泡,所有景区都是单色;所有酒店的走廊都是3米宽,以让游客感到宽敞舒服;餐饮费用景区内比景区外便宜,从配送开始,集中采购。

④构思精巧、气势宏大的夜景设计

西栅的夜景灯光设计别具匠心,有的银色,有的泛红,有的微亮,有的幽暗,灯罩也尤为别致,有木质的、竹制的、藤编的,造型各异,温馨而有情调。夜景亮化设计以黄光为主,重要的节点变化,在茫茫的夜色中,幽幽灯光下,石桥更显温婉、雅致。西栅通过构思精巧、气势宏大的夜景设计,展现原汁原味的江南水乡风貌。

结语

当前,我国夜游产业正在从照明功能为主的1.0时代,逐步迈向以景观打造为主的2.0时代,并朝着“光影+”沉浸体验为特色的3.0时代稳步前行。开发夜游项目要结合本土特色,从游客消费模式出发,通过文化遗产活化、现代文化创意,借助声光电等现代新媒体技术,开发灯光秀、夜间演艺、住宿餐饮+、夜游商旅文体综合体+、嘉年华等不同类型的夜游产品,才能让夜间旅游成为文旅产业发展新的增长点,成为城市文化创新与经济发展的新引擎。

来源:境鉴LeisureInsight