三星提前淡出LCD 加大8K QLED布局力道

行家说LED快讯 · 2020-05-12

已上头条

三星电子(Samsung Electronics)连续14年在全球薄型电视市场夺得销售冠军宝座,2020年却因COVID-19(新冠肺炎)疫情延烧、产业竞争严峻及上游面板供需失衡加剧等影响,三星显示器(Samsung Display,以下简称SDC)决议提前淡出LCD产线生产以缩减亏损;与此同时,三星在产品线规画、电视应用面的扩张等方面也有新布局。

随着三星完成显示事业单位营运战略调整,预估全球电视市场将出现新竞局,电视销售、需求及生态现况都将迎来改变。


2016~2020年三星显示器LCD营收及占面板事业营收比重


三星电子2020年电视推展战略

全面退出LCD产业面板新合纵连横局面出现

SDC于3月底正式发文通知客户,由于LCD供过于求的情况持续,将把退出液晶面板供应的时间点提前至2020年底以缩减亏损;藉由关闭或出售位于南韩、苏州境内的LCD产线,SDC将更专注于量子点QLED、Micro LED等技术研发与生产,并聚焦在高阶大尺寸、4K与8K QLED电视以及电竞使用的曲面显示器等产品销售。

市场预期,苏州当地政府与华星光电均持有SDC苏州厂股份(分别持有30%与10%股权),SDC苏州厂有机会转售给华星光电,华星光电亦可望借此缩减与京东方的产能差距。由于过往SDC位于南韩的首座7代线L7-1转向OLED生产,因此此次SDC续关闭南韩的L7-2与8代线厂区后,若外售条件无法谈拢,预期SDC也将把厂区转入QLED或OLED生产。SDC日前已宣布,将在L7-2所在地南韩牙山市汤井地区续投资13兆韩元,用于QLED技术扩张。

SDC、乐金显示器(LGD)陆续关闭大尺寸LCD厂区,面板产业合纵连横新局俨然成形。其中SDC因不再生产大尺寸LCD,预期后续将向友达、华星光电、京东方等业者扩大面板采购量。市场盛传,由于今年三星规划推出的8K无边框电视,不乏主要与友达合作的机种,因此双方也比照过往苹果(Apple)预付乐金款项的方法,以确保面板供货无虞。

面板终端分头进击三星加速8K QLED电视销售

三星除大刀阔斧重整面板事业外,今年在电视终端产品推展也与过往迥异。除强化高阶大尺寸8K与QLED产品的推展力度,且8K电视产品线已涵盖50~90吋等级外,为让电视与竞品有更大的差异化,今年包括窄边框、能追踪声音来源的语音辨识系统、搭载人工智慧(AI)量子晶片与8K AI智慧升频技术、更智慧串接连网装置、支援HDR 10+技术与音效强化等,均成为其高阶电视机种的基本配备。

值得一提的是,在AI升频技术方面,今年三星整合深度学习技术优化讯号来源,针对画素进行纹理创建、边缘修复与降噪处理,让不同解析度讯号源可以转成8K画质影像播放,以此解决4K过渡到8K期间8K内容不足的问题外,另外三星也与影音平台诸如YouTube等合作,透过8K电视支援YouTube的AV1编码,借此创建原生8K创作内容的串流应用。

此外,三星2019年量子点电视总销量交出近530万台成绩,占其电视出货总量约近12%比重,对应同业竞争,除8K电视外,三星今年也将续提高4K QLED高阶电视目标销量,且预计今年三星QLED电视机种的出货比重可在今年提高到近18%,总量可达近800万台,以此拉抬其电视部门的整体营运表现。

Lifestyle、The Wall 成为三星电视能否成功分众化指标

随着4K电视普及率提升,三星除常规电视产品线外,今年也透过重新定义萤幕在居家中所扮演的角色,推出Lifestyle系列电视机种,且推出The Frame、The Serif以及The Sero等系列产品。

其中,The Frame将以壁挂、结合艺术作品展示使用为主,The Serif则透过电视造型时尚化的设计方式,寄望能获得追求生活品味的用户青睐;另考量消费者对手机、平板电脑等装置的使用性熟稔,因此当用户将行动终端画面镜射到电视上时,直立式电视恰可提供最好的手机串流体验,因此今年三星推出的The Sero显示终端,诉求搭配可翻转电视萤幕为主。

另对应大尺寸拼贴电视墙的需求,三星也以Micro LED背光为基础推出无边框、可拼贴的The Wall系列产品,除最大已可支援到292吋的拼贴尺寸外,另今年三星也新增88、93、110与150吋等尺寸,借此满足大型居家与公共显示市场需求。

SDC 产业布局的策略意涵今年SDC除加速脱离大尺寸LCD制造转以QLED高阶面板生产为重,借此跳脱LCD供需失衡与亏损的窘境;在电视产品线方面,则力图透过产品重新设计,满足显示终端分众与多样化需求,同时加强4K、8K QLED电视销售与功能优化,以此深化其在电视产业技术领先的品牌力,从而提高销售获利,并让维持电视销售冠军的宝座。

据统计,虽然先前外界推估今年三星电视总出货量可上冲到4,800万台以上,但受疫情影响,三星电视总出货量将落在4,600万台上下。

其中,尽管外界预期今年8K电视受价格过高、内容支援性不足等因素影响,全球销量仍将不足百万台,但预期三星在75吋以上的8K电视市场,可望取得销售领先位置。

此外,三星的Lifestyle系列电视发表后,最大用意无非寄望透过电视与时尚、个人品味的连结性加深,同时替代居家艺术挂画的使用,让三星可在传统电视市场中找到新蓝海。尽管此市场因处起步阶段,出货量暂时无法放大,相对仍属利基市场;但倘若三星此策略奏效,后续有望诱发同业跟进,整体大型显示终端的需求量必然有机会再扩大,整体产业价值链可望同步受惠。

至于QLED电视的出货方面,在三星分散QLED面板货源,且今年推出的电视款式增加产品线更趋完整,预期今年QLED电视总出货量可进一步领先由乐金电子(LG Electronics)为首主推的OLED电视销量差距,且因QLED面板价格可望压低,已有更好的成本空间对应OLED竞争,并有利奠定其取得高阶电视机种主流技术的发展契机。