【季度盘点】2020年一季度全球TV品牌出货总结:因“疫”衰退,一季度出货下降8.7%》

AVC产业链洞察 · 2020-05-06

受新冠肺炎疫情全球大流行的影响,一季度全球TV供应端与需求端两侧承压,2020年全球TV品牌出货呈现开局不利局面,奥维睿沃(AVC Revo)《全球TV品牌出货月度数据报告》显示,2020年一季度全球电视品牌出货4512万台,同比下降8.7%,其中OLED TV出货63万,同比增长8.7%。

2018-2020Q1全球TV出货量及同比

Data Source:AVC Revo unit:百万台%

区域表现:

在国内市场充分竞争、趋于饱和背景下,品牌厂商不断探索并在海外市场发力,2018年以来,海外市场成为全球TV出货增长的引擎,北美、欧洲出货更是占据全球出货40%份额,2020年奥运会与欧洲杯举办的预期下,海外出货本有望大幅增长,而疫情之下,美国与欧洲成为新“震中”,新兴经济体资本出逃经济承压,体育赛事延期,2020年海外出货恐出现大幅衰退,一季度海外出货同比下降3.5%,二季度出货预计降幅会扩大。

中国方面,2020年一季度中国区出货同比下降23.7%。1-3月出货同比三连降,1月适逢春节假期且疫情影响假期延长,出货同比下降34.6%;2月因居家隔离及封城等措施,在去年2月春节假期出货极少背景下,2月出货同比仍下降26.5%;3月随着中国疫情得到控制,品牌出货降幅收窄,同比下降5.1%。随着各地逐渐解除封锁、复工复产有序推进下,居民生活趋于正常化,在618促销备货拉动下,预计二季度中国区整体出货情况将恢复正常水平。

北美方面,2020年一季度北美出货同比下降5.5%。原因有三:首先,2019年一季度在北美零售表现强劲的拉动下,一季度TV出货基数较高;其次,虽然中美已达成第一阶段协议,TV加征关税由15%降至7.5%,但实施时间却迟迟未定,TV出货仍受影响;另外,美国以线下销售为主,线下销售占比近8成,疫情影响下,BestBuy宣布暂时关闭全美线下门店,三星也暂停线下销售,品牌出货受挫;

欧洲方面,2020年一季度出货同比下降0.9%。1-2月在欧洲杯预期下,主流品牌在欧洲加大出货力度,出货同比增长5.9%,但随着欧洲主要国家意、西、德、法、英的疫情扩散,线下销售受阻,3月欧洲出货同比下降15.8%,预计二季度仍维持出货低迷情况。

其他区域中,2020年一季度拉美出货同比下降3.3%,亚太下降7.3%,日本下降3%,中东非同比增长3.2%。

2020Q1全球TV区域出货同比

Data Source:AVC Revo unit:%

出货面积与平均尺寸表现:

从出货尺寸特征来看,2020年一季度全球TV出货平均尺寸46.4”,同比增长1.7”,环比下降0.5”,短期呈现波动,但长期看,全球TV大尺寸化趋势延续。

造成这种短期波动的原因两自两方面:一是四季度为中国与西方国家销售旺季,促销力度大,消费者能够以年度低价买到大尺寸电视,而大尺寸电视溢价高,品牌厂商也乐于增加大尺寸出货比例,以达到量利双收,而年初这种效应则相对不明显;二是中国区2、3月份受疫情影响,小区管控出入严格,大部分物流不能做到送货上门,中小尺寸运送较为便捷,中小尺寸出货比例环比增长较多。

从细分区域来看,中国、北美、西欧区域一季度平均尺寸分别达到50”、50.5”、48.1”,而其他区域出货尺寸结构也日益优化,多数区域平均尺寸持续走高。

2018-2020Q1全球TV出货平均尺寸

Data Source:AVC Revo unit:英寸

从出货面积特征来看,2020年一季度全球TV出货面积达到28.8 M㎡.,同比下降1.7%,是2018年以来季度出货面积第一次同比下降。

2018-2020Q1全球TV出货面积与同比

Data Source:AVC Revo unit:M㎡,%

品牌表现:

从全球TV出货品牌来看,2020年一季度品牌出货前五排位没有变化。但因疫情影响,只有三星、Vizio、海尔少数品牌出货同比增长。

2020Q1全球TV TOP10品牌出货规模

Data Source:AVC Revo unit:百万台

解读:企业别出货表现剖析

三星2020年一季度出货规模1005万,同比增长8.3%,三星2020年一季度55”及以上大尺寸出货占比高达41.3%。在出货区域上,一季度在北美零售大幅增长拉动下,北美出货同比增长39.7%;欧洲杯举办预期下,1-2月欧洲出货增长迅速,但随着西欧主要国家深陷疫情,欧洲杯延期举办,3月欧洲出货同比下降,一季度欧洲整体出货增长2.9%,三星在中东非地区增加投入,一季度出货增长12.1%。

LGE2020年一季度出货规模600万,同比下降3.7%,其中OLED电视出货37万,同比持平,55”及以上尺寸出货占比39.4%。一季度北美出货同比增长3.4%,中东非同比增长2.8%。

TCL2020年一季度出货规模达到422万。一季度TCL在新兴市场出货同比增长14.8%,欧洲出货增长14.1%,受中国区疫情及中美贸易摩擦影响,一季度中国区、北美出货同比下滑。

海信(含日本东芝)2020年一季度出货规模达到339万,同比下降1.2%。一季度海信海外出货取得了24.4%的同比增长,借助北美零售的快速增长,以及赞助体育赛事品牌影响力的提升,一季度海信在北美与欧洲出货同比增长20.9%和15.2%,中东非与日本优势得以延续,拉美出货增长24.5%。

小米2020年一季度出货规模达到278万。一季度内销出货207万台,因小米以内销为主,受疫情影响1-2月国内出货下降,但3月国内出货已经恢复同比正增长,一季度海外出货71万台。

其他品牌中,创维2020年一季度整体出货175万。Philips+AOC2020年一季度出货169万。SONY2020年一季度出货规模达153万。Sharp2020年一季度135万。Vizio 2020年一季度出货规模127万,同比增长5.1%。

二季度出货预测

受疫情拖累,IMF预测2020年全球经济将急剧跌入负增长,降幅达3%,发达经济体和发展中经济体将同步陷入经济衰退,而各国“封锁”“隔离”等抗疫措施限制了线下消费,奥运会、欧洲杯等体育赛事的延期与暂停也导致了TV需求的减少与后移。部分厂商已调减了全年BP,未明确调减BP的面临达成上的巨大压力。

4月以来,美国疫情爆发,欧洲疫情持续恶化,新兴市场确诊病例不断攀升,二季度全球疫情控制困难重重,TV需求骤减,奥维睿沃(AVC Revo)预测,二季度全球TV出货同比下降11.8%。