开机率提升?彩电业别高兴太早

投影时代 · 2020-04-15

已上头条

“今年春节期间智能电视开机率达到45%,整体较平时提升了11.1%”——这是《2020中国智能电视用户春节洞察报告》给疫情冰封下的彩电市场带来的“好消息”!

但是,大屏君认为,现在不是“高兴过早”的时候!预测一季度彩电市场整体萎缩将在20-30%的幅度。开机率的上升并没有转变成“采购量”的变化。因为消费者对彩电的“意见”依然不少!

特殊数据不足为据

“疫情影响下,大家不能出门!”行业人士认为这是春节期间彩电开机率上升的根本原因。因为“出不了门”的消费者,可选的娱乐选项并不丰富,这足以造成彩电开机率的增加。同时,一旦社会生活恢复正常,这种“增幅”能否维持依然是未知数。

此外,大屏君注意到这样一个数据:工业和信息化部信息通信管理局局长韩夏,在国务院联防联控机制新闻发布会上称,今年一至二月,全国移动互联网累计流量达235亿GB,同比增长了44.2%,2月份当月户均移动互联网接入流量达到8.88GB,同比增长了45.5%!

也就是说,疫情期间对手机为代表的移动端的应用增量推动作用,显着高于“彩电开机率11.1%”的增长——这是不是说明消费者的娱乐应用习惯进一步向移动端倾斜了呢?大屏君认为,疫情到底是帮助拉回了电视观众,还是进一步分化了人们的家庭娱乐方式,还有待长期数据和全面数据的论证。

或者是说,长期市场规律看,应该更在乎“PC、移动端、TV”等三大平台在疫情居家期间的“开机”和“应用时长”比例变化,而非简单的“绝对量增长”。这三大平台,谁的占比下降,谁的占比上升,才是说明“谁能从疫情中获得正面成长”的关键。

应用增长距离产品热销有多远

紧接上文中的手机等移动互联网流量增长的话题,大屏君还发现“中国信通院数据显示,2020年第一季度,国内手机市场总体出货量4895.3万部,同比下降36.4%”——也就是说,手机的应用热度没有变成“产品销量”热度。

对此,行业分析认为“疫情导致的收入预期变化”与“5G换机预期”两个因素叠加,导致本来应该是全年热点的一季度,手机销量出现5年来最大“下滑”。手机的规律未必适用于彩电,因为彩电还没有明确的5G形态预期;同时手机属于相对快消类产品,彩电则是居家大件。但是,手机的案例也足以说明“应用暴增和产品销量增长”是两回事的道理。

此前已经有行业分析预期,疫情下2月份国内彩电销量会下滑2成以上。可见行业研究机构对彩电市场的感知并不乐观。同时,大屏君也注意到,一些彩电品牌在近期传出“人员优化”的信息——无论是什么方式、方法,行业企业从业人员减少都是“行业萎缩”的石锤。特别是3月份以来全球疫情的进一步发酵,已经使得彩电业对2020年全年全球形势“倍感悲观”:

“全球萎缩10%——这或许是比较好的预期了!”一位行业“老炮”对大屏君如此表示。在这位行业人士看来,1-2月份,国内彩电还在想“国内不亮,国外亮”;3月份的感觉已经是“此前觉得比较黑的国内,没准是2020年全球最亮的市场”!

这是比烂的时代吗?

即便回到文章开头的好消息:春节期间智能电视开机率达到45%,整体较平时提升了11.1%。大屏君也不觉得彩电人士能够对此有哪怕丝毫的“乐观”:要知道15年前,彩电开机率可是高达75%!

“广播的发明干掉了报纸的C位;TV的发明干掉了广播的C位——过去10年,手机和移动互联网干掉TV的C位。”或许这种变化是不可以逆转的“历史命运”:至少彩电以现有的功能和形态,无法改变这种命运。那么,对于未来的“解”也就变得简单,谁能率先实现彩电形态和功能革命,谁就成为下一个“C”王。

对此,大屏君可以给出一些特例数据:例如,1月份社交电视增幅达到翻番;1月份65英寸以上大屏电视销量保持增长,而彩电整体市场萎缩超过一成;1月份到2月份智能投影和激光电视热度不减,维持疫情发生前预判的中等速度增长……即新功能和新形态的“超TV”产品市场受疫情影响很小。这就雷同于手机市场,整体萎缩36.4%的背景下,5G产品销量却在大幅上升,达到整体市场的29%。

因此,大屏君要说,2020年彩电市场整体萎缩成定局、彩电企业“控制成本”成为必选任务的背景下,“今天并不是在比烂”,反而完成“成本控制”却抓不住“创新增量”的企业,只是“延缓死亡”而已。大屏、智慧屏、新功能等支撑下,TV在2020年的核心不是“弱势控成本”,反而会是“弱势拼创新”。

下大力气去革命,彩电业要“刀口向内”

“开机率的一成增长,毫无战略性可言!”这是大屏君了解到的,对于春节期间彩电开机率变化最基本的共识:1.上升很可能不可持续、2.手机等竞品应用密度涨的更多、3.彩电销量预期很差、4.彩电开机率距离历史高值相差近一半……等等,都是问题!

但是,对于彩电企业而言,认清宏观格局的基础上更需要改变的恰是自己:不能指望敌人自己死掉,也不能指望宏观环境改善救自己,希望只在于自己要变强大。对于消费品而言,这种强大的意义只是在于“让消费者很喜欢、更喜欢”。

例如,大屏君对彩电开机广告一直不感冒!近日,江苏省消保委发布了《智能电视开机广告技术规范(征求意见稿)》,要求开机广告时长不超过30秒——但是,这并不能解决消费者对开机广告的“不满”!“我花钱买了电视机,为啥还要必须看你的广告!”“你用广告补贴价格战,看似合理。但是,谁逼你打价格战了呢?”“消费者必须有选择权,尤其是在广告这种‘厂商盈利项目上’!”……

类似的消费批判不一而足!对此,也有些企业看到了“改变”能够带来的品牌价值提升。例如华为,一直强调“智慧屏没有开机广告”!大屏君觉得,彩电的本质就是做好这个软硬件的产品——不能彩电企业变成“广告营销公司”。后者是“没有守好自己的‘道’”!也让消费者有更多的“不满意和不喜欢”。这对于彩电市场的发展显然不是“好事”。

“要不要开机广告,本质不是要不要这几个钱的问题。而是代表了一个企业的产品战略:是坚定的去做好自己的产品和服务,还是利用所谓的市场地位钻营消费者的钱包。”大屏君认为,彩电企业需要有一个好的战略认识、敢于向自己利益下刀子的战略认识,才能真正踏下心来在产品上做功夫、在创新上出成绩。

“放下利益、放下自我吹嘘的浮夸、放下历史的那些包袱……”轻装上阵后彩电才能真正进入“智能应用为核心的新纪元”。实际上,智慧屏这样的概念,让“华为”这种外行先提出来,本事就是彩电业的“惰性”反馈:不抛弃这种惰性,不对自己开刀、不先向自身创新,彩电企业除了“价格战、比烂”也就没啥真本事了。

总之,疫情是一个“时代变革的加速器”:它让市场变得更坏,加速了行业的新陈代谢,逼迫着所有人做出变革。疫情将与5G革命一起,成为2020年彩电企业命运的审判人。也注定的让2020年成为彩电历史上不同品牌“或暗淡、或辉煌”的不可忽视的浓重一笔。最后,大屏君再唠叨一句:“唯有变是不变的,古老的《易经》早已告诉我们这个简单的道理”。