2019年全球TV市场总结和2020年展望:预则立,不预则“怠”

群智咨询 · 2020-03-06

2019年以来全球经济增长放缓,IMF连续下调对2019年的全球经济增速预测,美、欧等发达经济体2019年经济增长均有所放缓,亚洲大部分发展中国家2019年经济增长速度不如人意。四季度中美贸易摩擦暂缓,全球主要经济体PMI指数暂时恢复到荣枯线以上,但在全球货币政策效果减弱、贸易摩擦风险仍存、中美贸易尚未企稳等因素约束下,全球经济企稳基础并不牢固。

根据群智咨询(Sigmaintell)的全球TV市场调研数据显示,在前三季度全球TV市场需求低迷的不利背景下,受2019年四季度北美市场“黑五”以及中国市场“双十一”销售结果好于预期、中美贸易战缓和等利好因素的带动,2019年全球TV市场的总出货量为2.4亿台,同比逆势增长0.4%。

值得关注的是,在新型冠状肺炎疫情冲击下,全球主要经济体启动新一轮降息对抗需求下滑,但在当前“低增长、高通胀、低利率”环境下政策空间受限,全球金融脆弱性继续累积,经济下行压力仍大。群智咨询(Sigmaintell)认为,尽管“欧洲杯”、“奥运会”等赛事促销能在一定程度上带动需求的增长,但受经济下行和疫情扩散不利因素影响,预计2020年全球TV出货量将同比减少1.8%,出货规模为2.36亿台。

2016~2010年全球TV市场出货规模走势(单位:百万台,%)

出货规模稳定,品牌在区域间的竞争更为激烈

三星电子(Samsung)2019年全年出货量为4270万台,同比增长7%。凭借良好的海外工厂布局,三星电子在中美贸易战中规避了风险。三星电子在北美市场的出货量占其总出货量较2018年小幅增长,由于体量较大,北美的增长对其全球出货规模贡献可观。除此以外,受益于良好的产品结构,三星电子在北美、欧洲地区通过积极促销的策略进一步稳固自身的市场份额,给众多竞争品牌造成了不小的冲击。

TCL2019年全年出货量为3120万台,同比增长12%。中美贸易战对TCL形成不小冲击,但通过快速的策略转变,TCL对北美以外的区域如东南亚和欧洲展开了积极的进攻。分区域的占比来看,北美的占比下滑了近14个百分点,而东南亚和东欧则分别增长了6和5个百分点。同时,在代工方面,凭借与小米稳定的合作,带动整体出货量的再次增长。

LG电子(LGE)2019年全年的出货量为2640万台,同比减少2%。在QLED电视降价的冲击下,2019年LG电子OLED电视销售量明显下滑,营业利润面临巨大挑战。同时,受到竞争对手策略的影响,LCD电视销售也面临了不小的压力,整体出货小幅下滑。LG电子一向重视盈利情况,并未积极开展降价促销的活动。但由于品牌间的竞争越发激烈,长期维持的话,预计对其市场份额会造成不小的冲击。

海信(Hisense)2019年全年出货量为1810万台,同比增长8%。海信在经历上半年的战略调整之后,下半年企业运营较为稳健,并持续加码内销市场,扩大市场份额。受中美关税谈判影响,海外分区域来看,北美出货受中美贸易战的影响较大。除了中东非地区和日本(东芝品牌)以外,海信还将海外销售的重心分散到了东南亚和东欧地区,并凭借良好的体育赞助和个人媒体宣传的营销方式,在东南亚和东欧的电视出货量占比较2018年各增长了近6和3个百分点。在内销需求相对疲软的情况下,预计海信在未来会把更多的资源瞄准广阔海外市场。

创维(Skyworth)2019年全年出货量为1380万台,同比减少4%。在国内市场,创维前三季度内销维持增长,四季度出现衰退,全年同比减少9%。在外销市场,受其他品牌积极策略的影响,全年出货同比下降了12%,特别是东南亚的出货同比下降了12%,内部占比下滑6个百分点。创维今年会重点培育海外市场,并通过各类代工业务,稳定市场份额,同时也会积极探索改善获利的新方式。

小米(MI)2019年全年出货量为1330万台,同比大幅增长49%。2019年,小米在国内快速扩大市场份额,并成功达到了内销出货突破1千万台的历史新高。在外销市场,小米持续深耕印度市场。并不断增加对俄罗斯、西班牙等国家的销售,以谋求海外市场能实现更大的增长。

索尼(Sony)2019年全年出货量为1010万台,同比下滑13%。索尼为确保利润,在2019年明显减少了中小尺寸和中低端产品的销售。更值得关注的是,索尼OLED电视销售并未受到QD电视的较大影响;同时凭借过硬的品牌形象,索尼在推出入门级75"等超大尺寸的电视后,在市场赢得了较大的反响。

长虹(Changhong)2019年全年的出货量为940万台,同比增长24%。在2019年,长虹的海外代工业务持续稳定增长,凭借反应迅速的交期,与拉美品牌的合作量实现大幅增长。同时,凭借“中欧列车”的优势,根据群智咨询(Sigmaintell)数据显示,长虹增加了对东欧地区的出口量,其占整体出口量较18年明显提升5%,出货数量全年表现亮眼。在内销市场,由于其线下渠道持续收缩,再加上需求低迷的大环境,出货量下滑幅度明显。

飞利浦(Philips)2019年全年出货量为900万台,同比增长2%。虽然飞利浦在中国市场的份额不断减少,但其在欧洲地区的知名度依旧较高,整体出货维持在稳定的规模。

康佳(Konka)2019年全年出货量为660万台,同比小幅下滑1%。受价格战的影响,康佳在内销市场的份额持续减少,因此不得不将目光转向海外市场。四季度以来,康佳对东南亚地区的外销订单增长明显。除此以外,根据群智咨询(Sigmaintell)数据显示,康佳2019年在拉美地区的出货占其总出货量的比重较2018年增长了26个百分点,成为最大出口区域。凭借优质的制造能力,康佳在未来会通过扩大品牌代工的业务,弥补内销带来损失。

2019年全球主要电视品牌出货量排名和同比情况(单位:百万台,%)

备注:以上出货量并未扣除品牌之间的代工数量

低价激发大尺寸市场需求,2020年终端均价面临上涨

在2019年,面板市场供需失衡,大多数尺寸的面板价格到达现金成本以下的水平。面板价格下降带动零售端价格持续下滑,在价格战的驱动下,各个尺寸的电视售价在2019年均创下了新低。

群智咨询(Sigmaintell)预测, 2020年65"以上产品的占比预计较2019年将增长2.6个百分点,带动平均面积增长至47.2",较2019年增长0.9"。65"与55"是客厅黄金尺寸,受到面板价格下降的影响,再加上大屏消费观念的不断加深,65"电视在2019年市占率同比提升2.3个百分点;55"受韩系面板厂退出LCD阵营、中国面板厂持续控制产能以及65"的挤压效应的影响,市占率维持。50"在海外市场的受欢迎度远高于国内,受到面板段持续增加供应的影响,市场占有率较2018年上升3.1个百分点;受价格的驱动,部分32"的需求转移到了43",而且这一趋势在成熟市场更为明显,但32"依旧在新兴市场依然需求旺盛,因此也在全球市场中占据着最大的份额。

低价激发的市场需求在2020年赛事效应带动下将持续。然而,疫情爆发以来,供应短期紧张造成面板价格涨幅扩大(详见《疫情影响分析:Q1全球LCD TV面板出货量减少3.6%,价格短期涨幅扩大》),此种涨幅扩大趋势若持续至二季度,或将带来液晶电视整机均价上涨,对终端需求产生不利影响。

2018~2019年全球市场TV主要尺寸的市占率情况(单位:%)

在激烈竞争的市场环境中,只有事先做好充足的准备,才能实现成功

古人云,“预则立,不预则废”,这句话用于形容当今的市场环境,也十分贴切。目前,区域间贸易保护主义抬头,新型冠状病毒在全球范围内扩散,全球经济下行压力加大,终端产品价格存在上涨风险;尽管有“欧洲杯”和“奥运会”两大赛事加持,但2020年全球TV市场增长面临巨大风险,竞争格局势必更加险恶。因此,群智咨询(Sigmaintell)建议,电视整机企业可以通过以下几个方面开展更深层次的思考,寻找机遇、规避风险:

1. 疫情对消费者习惯产生深远影响,游戏、教育等功能的潜在需求将得到激发。品牌应关注消费者趋势变化,调整产品结构应对;

2. 同时,疫情也带来渠道结构变化,对线下市场带来巨大冲击,线下将会更加艰难,但对线上则具有积极和正面的影响。厂商应快速调整渠道策略,加大对线上的布局;

3. 密切关注贸易国新型冠状肺炎病毒的情况,及时了解通关、检验检疫的所需时间,减少不可抗力因素带来的损失;

4. 贸易保护主义抬头,应加速全球化产能布局和对主要贸易国政策风险的把控,将贸易摩擦的风险最小化。