顾华：如何让每一束灯光都用来增加超市营收？

上海三本照明电器有限公司副总经理

中国连锁经营协会设备委委员

商品、陈列、环境离不开灯光：灯光表现商品、创造空间和商品价值、提升顾客需求。

通过本文你将会了解到的创收妙法是：

一、同城相邻超市为何一家门庭若市一家门可罗雀？

二、灯光对顾客购买欲的影响多大？

三、 如何塑造有内涵的灯光？

四、灯光强弱与商品表现之间的关系如何？

五、如何让灯光视觉、陈列视觉、氛围视觉成为卖场营销的无形说客？

......

顾客、商品是超市最重要的营销资源，顾客的注意力是超市的财富，灯光就是商品的华丽衣服。顾客体验的是价值，所以灯光必须有价值。

顾客需求：

传统营销：卖方需要

现代营销：顾客需求

顾客进入超市的购物体验是一种享受过程，在现场挑选自己喜欢的商品是一种需求，更是一种满足。譬如衣服的质地、手感、成色、鱼虾肉的新鲜度、水果的成熟度，网购很难因需而异。图片商品与到手商品常常在质量、鲜度、需求时间上大相径庭。顾客喜欢眼见为实。

买卖双方的视角交集点才是现代经营的发力点。顾客需求是源。找准契合点，才能做有效营销。站在双方兴趣点做同一方向的事才是黏客之道，也是灯光助黏的发力点。加强购物体验是一个寻求价值的趋势。金好来董事长吴金宏说得好：零售业进化到任何时候售卖的总是商品。商品为王，因客而变。

主动的灯光设计：引导顾客去满足购物体验、满足顾客对商品占有欲。

商品、陈列、环境离不开灯光：灯光表现商品、创造空间和商品价值、提升顾客需求。

Lighting与营销共同点：

一、凸显商业空间

二、营造氛围价值

三、 导引顾客行进

四、精准表现商品

五、促成商机转换

一、凸显商业空间层次

灯光的奇妙活力：空间照度与层面照度。

不同的商业空间带给顾客不同的感受，灯光给顾客最直观的商业感觉▲

磁石点--用吸引需求的商品挖掘购买率

在客流承载量最多的陈列阳面上展示消费量大和频率高的商品，促成选购和成交概率，第一磁石点拉引顾客进入超市深部。拒绝平铺直叙的灯光，按展示空间量体裁衣，直击价值中心，通过明暗变化、底端做亮吸引顾客关注商品和进入卖场深部。

1、空间疏密有致，营造顾客视觉中心；

2、天地黑白反差，凸显商品陈列；

3、高货架围边，卖场中货架让顾客视野更宽；

4、商品的色彩搭配。地台商品用高显色灯光，吸引顾客特别关注。

5、靠墙高货架用洗墙照明，提高垂直照度推展空间。

6、灯光与陈列互动、与顾客感受互动，商机就在感受中。

明暗层次引导

这是一张卖场照度模拟图。抓视觉的亮蓝。通过明暗对比--强调、突出商品照明。戏剧性的照明手法：突出商品面，重点灯光抓住顾客的注意力，膨胀顾客购物欲。

明暗对比，推荐、促销水果

商品上灯光明亮，水果架下的地面形成自然投影，地面照度与商品照度的反差，让顾客一进门便自然对商品行注目礼。新鲜、美味的促销轻松形成。灯光起伏变化的创意，戏剧化的结果，让视线吸引与关注商品一气呵成。原理：人眼的趋光性。强化环境的神秘和商品层次--制造年轻人喜欢的氛围。

二、营造氛围价值

闹中取静、落地玻璃小楼。舒适、轻松、美食，顾客更舒心。顾客成就感、满足心得到了释放，期望型顾客得到了满足。回头客形成。

温馨、轻松

▲氛围照明集聚视线，显示品味。生动温馨如影随形。

▲暖色、略低照度--安心温馨，慢、舒适的主基调，灯光色温可刺激顾客食欲。堂食区灯光稍弱一点，商品台的灯光就会凸显，照明层次为推动商品销售而设。

城镇化脚步加快，三、四线城市的顾客也对环境氛围、品味追求加快。红色灯笼、温馨、舒适让顾客产生归属感。环境氛围就产生了有效价值。

巧用灯光场景吸引顾客注目

1、光线之美，有时候并不直接指向商品，却创造出与空间相关的氛围，就像夜空中的焰火一样创造出超越物质的精神世界。

2、明暗对比制造的反差更能引起顾客的注目。

把握环境灯光与货架的高度、距离、光色，注重氛围与顾客的视觉交流、情感互动，顾客愉悦了注意力就被商品所吸引，购物欲望会悄然放大，融入轻松氛围人的购物花钱计划因随心而增加阈值。

提升商品价值是比打折更有效的促销▲

巧妙点缀、温馨暖光拉近顾客感受，注重顾客即是注重商超自身，顾客进店有如上宾，那种菜市场锱铢必较的心态便不见了。提高环境氛围灯光、提升商品价值有别于价格战促销，上兵伐谋，让顾客觉得物有所值。价廉的重心是物美，顾客的满足在于商品的价值。

形状大的刺激物比形状小的刺激物更易引发顾客注意；举目可望的商品、在大的空间或空白的中央放置展示品、颜色艳丽、在视觉平视区的商品更易引人注目。每个人都有非常强烈的占有欲望，激发、膨胀后就是购买贡献值。拍卖行的疯狂就是激发欲的爆发。

用明亮的大平光塑造床品柔软鲜艳。环形轨道省去了吊楣安装成本，解放了空间。精确灯光不在于多，在于用。▲

不需桥架，降低安装成本，释放有效空间，节省投入成本。导轨射灯可迎合货架、围绕商品排列，省钱还简洁。▲

一个圆弧天地的两个展示面，即集中又扩展展示。外圈范围灯光，内圈可移动可调角灯光。▲

夜幕降临，明亮的便利店犹如一盏指路明灯。

24H便利店利用人眼的向光性直接吸引顾客入内。醒目、对比色强烈的招牌本身就是一种营销招客模式，明亮的店堂让进店的顾客心情豁然一亮，我要买的商品就在这里。一远一近的灯光就是这样神奇地拉动了消费。

三、动线引导

动线面板灯两端微微上翘，象展开的双羽欢迎顾客进场，灯光微倾，斜射两侧端架，端架亮度高于地面，形成灯光促销。设计一举数得。

▲端架陈列特价、高利、季节、购频高的促销商品，刺激、留住顾客，超市第三磁石点。

生鲜、干货、鲜食、水产、休闲食品、日化贴合消费者的“逛”的习惯。端头商品用灯光引领重点关照，满足消费者80%需求和10分钟购物流程，商业设计和灯光效应讲究的就是效率。副通道两侧陈列热门、大量、广告商品，是超市第四磁石点。通过地面分块色、灯光直接把顾客引导到你的动线上。

场景打造、视觉设计、动线规划、区域辐射、货架布局、商品陈列是细节，灯光照明更是表现细节的要点，通过灯光提升商品颜值、主动引导顾客购买欲望。货架商品醒目地立起来，顾客前方的垂直面视线是吸引顾客购买视线的重点--视认度、整洁感。干净爽洁的店铺带来的收益不可估量。

来到这里为什么会觉得特别温馨？

▲人字型屋顶暗示了家的感觉。人字型的屋架下特意交叉了轨道射灯，商品的水平和垂直照度都有了保障。（重点照明让商品的立体感特别强）

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Welcome to Guan Park上点缀着三朵金花，天花顶上高防眩筒灯在门前洒下均匀祥和的光影，轻松、明朗、愉悦印在顾客心里。入门感觉的好坏非常重要。人人都喜欢舒悦，超市员工在舒悦的环境里会提升工作效率。先入为主的印象，情绪不是自发的，但可以被激发。

▲点光源引带动线照明--空间背景的放射感、动线照度低于商品照度，更有利突出商品。深邃、豁然开朗总会拽住探究的眼光。

明亮的深部照明会吸引顾客视线，增加顾客购物的安心感和好奇心。视线朝着水平方向被光亮度所吸引，引导顾客前行；纵深亮度使空间和纵深感有效推升，产生萨凡纳效应。打亮入口处可见的内侧壁及深视点，以射灯重点照明商品，空间明亮度会引起顾客进入的好奇心和购物的安心感。

四、精准表现商品（光源色、物体色与顾客的感受）

有内涵的灯光：表达商品细节，催生购买欲望

购物不仅是一种实用的追求，它是顾客为乐趣所做的事情。

▲用色温营造店铺氛围

1、暖白光营造出轻松温馨，顾客舒适如同在家一样。女人是感性的，满足情感会增加购物。

2、中性白是温暖和凉爽白的契合点，如午时的日光。大多商场采用4000K色温，日本喜用5000K色温。

3、冷白光创造了一个现代的和明快的气氛，展示新品最合适。让顾客的精神集中和购买加快，是男人最爱。

4、这里不用轮廓照明，简洁灯光只为商品。

5、这不是格式。氛围依商业需要来选择。

光波能量不同让人眼所感受到的色彩变化不同，产生的心理反应也会不同。低色温会给人温暖的感觉，照明场景会显得温柔，亚洲人一般较喜欢。高色温光线白光含蓝光，给人以清爽、明亮的感受。欧洲人较喜欢这种感觉。人眼感受不同的色温能带来不同的心理反应，这正是照明凭借这感受定律引导顾客喜欢你的商品进行视觉引导的基础。

▲大润发的生鲜灯特色

环境照明设计小贴士：

1、小空间把灯具藏进顶棚；宽敞空间把灯具拿出来能增加照射度。

2、用光线来强调墙面和顶棚，可使小空间放大；想使大空间变小获得私密感，可用吊灯。

3、强调顶棚。用向上的灯光照在浅色的表面上，会使较低的空间升高。用吊灯向下投射，则使较高的空间显低。

4、用灯光强调浅色墙面，视觉上会宽敞墙面，深色墙面用射灯集中照射展品可让顾客集中视线。

冷鲜肉鲜嫩红润；腊肉干红沉着，干、香、色溢于表。对于肉类商品采用专色。照度应加以控制，光强越高只能让红色层次减弱，肉色白腻。一般的显指、色温已不足以展示所有商品。专色照明由此而生。

水果售卖速率与新鲜度关系密切。新鲜会加快售卖速率，高显灯光还原水果的鲜美，周转快了损耗率就会降低。夏日水果鲜美，但损耗却非常高。美色可加快销售、降低损耗，灯光的有效性等于收益。

完美展示商品，让顾客喜欢并产生购物冲动。光源色突出商品本色，照明本意。炎热的天气里顾客更注重商品新鲜度。借助灯光突出商品，提高购物体验，可以刺激消费。

五、促成商机转换

超市SKU不是越多越好，而是能主动引起顾客注意、点燃购买欲的SKU有多少。照明是花钱最少、见效最快的工具。有质量的精确灯光投入可推升超市产出，质次的照明不但有安全隐患还是一种最大浪费。超市所有投入就是为了产出。

集中强光照明时，物体的投影轮廓比较清晰，漫反射照射，物体投影和轮廓相对柔和。窄光束光线投影集中，宽光束光的投影轮廓比较浅。质地光滑面投影轮廓比较明显，玻璃、金属等镜面层要注意折射眩光，粗糙材质投影面比较模糊、柔和。所以在设计和调整灯光时要注意光的形态、亮度、照射角度、物体透明度、投影面大小、商品材质等各种因素。

▲服装质地细节、色质状态，视觉中心的商品顾客购买量最大。

▲陈列商品在重点灯光照顾下，往往直击顾客眼球形成指点作用，引起购物冲动，销售量大。

大润发精品超市

▲干净、明朗、色泽光鲜、视觉中心—引导购买

顾客为何会不由自主？柱子成了展架，天地呼应，注重商品陈列和垂直照度，又是一个视觉中心。天花加了间接照明提升亮度，会提升高度和开放感。视觉中心的商品销售最快，灯光的推荐是讲实用有效。

端架和堆头照明非常重要，顾客在逛的过程中看到中意的商品会忍不住放进购物车里。原本计划买三四件商品，最后的结果却买了十几件商品。无声的灯光语言在默默的为超市赢利奉献它的价值。

色彩丰富的商品，用高显色灯光把每个颜色表达分明。有内涵的灯光会说话。眼缘-心底-购买，线路清晰。顾客的观感与购买速率深有关系。

▲点缀吸引眼球，重点还在商品。

▲洗墙提高空间光亮感，让通道显得宽敞，更可将顾客视线吸引到立架商品上。

超市卖场入口处照明的独特氛围，使顾客在远处就可以为其所吸引。

1、快乐真棒入口处高亮度设计，使入口从背景的阴影中脱颖而出，引起顾客注意和留恋。照度比周围照度高30%。

2、永辉泰禾店反其道而行之，入口处暗超市里亮，利用吸口法则，骇然开朗，吸引顾客进来探奇。

地面光斑▲

地面光斑与货架立面光斑一样常给人以不干净整洁的感觉，与眩光一样给顾客制造负面感觉。灯光既能美化空间，又能破坏空间。动线照明照度均匀，即不能“抢” 商品区的特色照明亮点，又要满足顾客活动的需求。

收银区内侧地堆常陈列节日展示、店庆展示及特卖性非固定商品，这是顾客离场前吸引顾客最后消费的滩头阵地，是超市最后一个磁石点。收银区灯光的均匀性可以让排队付款的顾客情绪平稳下来，同时收银员也会专心收款，不易疲劳。

七秒定律：

顾客会在7秒钟内决定购买欲望。顾客进入超市的第一感觉就是色彩关注，随后是形体，再后是功能、质量顺序，最后才是价格。这7秒决定了67%的购物可能性。从比竞争对手更了解和满足顾客显性需求、激发隐形需求，才是佼佼者。

灯光就像卖场的美丽衣服，显指、色温就象这衣服的色彩，色彩饱和度和色彩搭配要惊艳而不妖艳。卖场并非以商品多寡而取胜，关键在于把握顾客心理，把他们的需求在关键点位上美妙展示给他们！

案例浏览：

来源 | 阿拉丁新媒体

作者 | 顾华