实体颠覆电商，有可能吗？
古镇灯饰报
·
2016-08-04
电商冲击下实体店的护城河在哪？
当大潮退去才知道谁在“裸泳”。在实体与电商的PK潮涨潮落期间，或许我们看到的将是“千舟沉底数帆过，万树病枯几木春”，生与死，成功者寥寥，裸泳者沉尸将遍布落潮后的海滩。“眼看他起朱楼，眼看他楼塌了”，遗留后的一丝丝线索，叫世人谨记。
线索一：“眼看他起朱楼”
欧普照明：线上线下产品实行差异化
自2011年开始，欧普照明开始切入电商领域，并于2013年加大在电商领域的投入。欧普照明总部对线上和线下的产品实行“差异化”，共有两条不同的生产线，并于2015年和2016年进行了价格调整，找到线上线下产品价格的平衡点，同时也将线上线下产品进行了差异化管理，线上主打家居类的产品，线上线下同价销售，同时线下主打商照产品。在被称为“寒冬”的2015年双十一狂欢节上取得了1.218亿销售成绩，摘下照明家装“三连冠”，登顶榜首，创下行业史上之最。据有关数据披露，当年的销售额增长约5亿。
布局电商的前三年，欧普照明在当时遇到了从未有过的挑战———电商与线下经销商互搏的现象。造成互博现象原因有三：一是利润从高利润变为常规利润；二是价格透明，操作空间变小；三是即使产品分类，但还是分流一部份顾客；四是实体经销商对于大趋势的措手不及的惶恐心态。
分析
对于传统企业转型电商发展，如何解决线上、线下矛盾，仍是困扰广大企业进军电商的难题。欧普照明在发展电商的路上，是化“伤”为“商”的最好案例。在这轮变革中，欧普赢的是方向，牺牲的是暂时的渠道和销量。另外，欧普照明拥有雄厚的业务基础，并且有相对充足的资金来支持其电子商务的发展，同时其在物流配送及服务方面也占据着相对优势。加上，欧普照明所拥有的人力、财力及物力等都能助力其快速推动电商发展。延伸至照明行业，如何处理线上与线下的定价问题，是不可逃避、必须解决的，而“产品差异化”只是手段之一。
线索二：眼看他楼塌了
品一照明：低价亏损、资金链断流
2016年7月大事件———天猫年销售过亿的电商照明黑马品一照明公司倒闭，实行破产清算。据了解，品一照明2012年年底进军电商，2015年11月11日创下了1217万元的单日销售佳绩，年销售额过亿元。表面风光无限，内里却满是糟粕。
据调查，在平台上做销售，如果没有50%以上的毛利率，电商是没有办法持续经营的。电商成本主要来自旺铺费用、模板费用、第三方软件费用、快递费用、刷单费用、付费推广，其中平台推广费用、平台佣金及快递费，占据了销售成本的一半，费用不断上涨，商户之间的竞争激烈，导致电商企业越来越难做。以上操作模式，也从一定程度反向遏制了企业的发展。
分析
品一竞争对手借用快递公司之手，扼杀了这匹“黑马”，快递公司与品一签订的是四个月结算费用，账期到期后突然起诉采用了财产保全，致使品一银行账户和仓库被查封，因物流问题导致退款率高，聚划算等活动无法正常开团造成约1500万经济损失，引发供应商挤兑。另外，电商的照明消费群体通常以个体为主，重复购买的机率非常小，而品一照明一直以来实行低价策略，在快速占领电商市场的同时却让企业处于亏损状态，此时资金链断流成为倒闭的导火索。
线上线下融合势在必行
实体店作为最传统也最经典的营销模式正受到一大波电商冲击，然而，转战电商的企业日子过得也并不潇洒。近期灯饰行业“品一倒闭事件”的余热尚未散去，整个行业开始重新思考电商与实体店的未来趋势，在整体经济处于过剩的时代，真正行得通的营销模式是怎样的？未来是实体店的天下，还是电商？
左派
实体店是根基
通过采访灯饰照明企业我们了解到，在电商VS实体店的PK战中，20%左右的企业坚决站到实体店一边。天猫数据显示超过1400元的灯具产品卖不动，消费者仍然选择在实体店购买灯具产品，已经很好地佐证了实体店无可撼动的主流地位。
消费者真实需求除了产品还有体验。消费者购买灯具时更希望能够看到实物，最好能摆在特定的布景之下，让人感觉到灯安装在家里的实际模样，加上专业的推荐与售后服务，更能提高成交率。成都八益灯具城三雄极光总经理吴荣强就表示，大部的消费者在购买灯具时，会仔细筛选，最终会选择在实体店购买。
灯具属性决定了电商道路不好走。长沙市原色光电有限公司总经理梁剑锋认为，“电商的优势主要是价格低，受众面广，售后不到位。但灯饰照明产品大部分属于高值低频产品，消费者买了一次可能再也不会进店消费第二次，靠降低利润、提高排名赚取的知名度和销售额不能维持电商的长期发展。实体店主要是实体展示，当面成交售后服务到位，大家电的售后一般有品牌厂家维护，但是照明行业还没有发展到家电行业的完美售后，所以选择实体店消费更靠谱。”
电商不是你想做，想做就能做。企业发展电商，需要专业的人才，拥有良好的运营团队和推广策略，而这些费用真心不比铺设传统渠道低多少。对此，广东俊朗松田电器有限公司营销总经理卢毅江补充到，“照明及电工产品因其行业属性，与消费者购买习惯有关系，更多需要实体店的体验，电商方面不是想象中容易操作。最大的问题就是电商对价格体系的冲击，需要严格控经销商在网络渠道的经营，把控价格体系，规范网络运营。”
右派
电商顺应潮流
虽然左派的论据充分，但是对灯饰照明行业而言，众多厂商已经把电子商务作为未来前瞻性布局的渠道，尝试各种模式和思路拓展延伸，已对线下实体店造成巨大影响，也是不争的事实。
消费者从电商得到实惠。或许体验没有实体店那么好，但电商能以如此迅猛的速度成为整个行业绕不开的话题，总有它的可取之处。便捷、种类丰富、价格便宜的电商总会吸引到一部分追求快时尚的消费群体。
全新时空优势、减少库存，密切用户关系。与传统渠道最大的区别是，网络销售将时空延伸，可以最大范围满足用户的消费需求，也最大限度满足了厂商的产品推广和供应。另外通过网络将一线需求信息直接传递给企业决策生产，减少中间环节，有利于企业减少库存，降低交易成本，拉近与消费者距离。无怪乎越来越多的企业开始加入电商的行列。
中间派
互补共赢 高度融合
从左右两派的观点可以看出，实体店和电商各有优势，二者无法互相取代。正如冠雅照明董事长陈少藩所言，实体经济和电商经济的PK论本身是个伪命题，互联网经济不是简单的线上经济，而是实体经济和电商虚拟经济的完全结合，离开谁都不能完全的成功。在互联网高度普及的今天，谁也无法回避互联网带来的冲击和影响，反过来互联网要发展，是建立在实体经济为载体的基础上，故只有线下实体和线上电商完全的融合，才能发挥出最大效益。
消费习惯已发生改变。随着品牌的发展逐渐成熟，消费者更趋于理性，现在买灯的模式大部分都是先通过线上对比发现合适的灯具产品，再到线下实体店体验产品性能和完善的服务，消费者的消费习惯已经发生改变，要求企业跟随市场变化做出相应的调整。对此，中山市半导体照明行业协会秘书长涂巧玲表示，行业的发展需从实体经济到电商，又从电商回归到实体，未来的发展趋势应是实体经济与电商高度融合，最终的目的是满足消费者需求，也只有消费者才有说话权。
线上线下模式互补，有沉淀的品牌机会更大。罗姆尼光电系统技术（广东）有限公司总经理彭银水认为，产能过剩、同质化现象严重，加剧了行业洗牌的速度。从目前实体店和电商经营的情况来看，不论是线上还是线下模式，同一家企业两者做到一定阶段必然是互补的关系，而且前提是企业在两个方面至少有一个方面做强的前提下才更容易做到线上线下互补模式（更像O2O模式），今后只有较长时间沉淀的品牌存活下来的机会更大。佛山市卡西洛电气有限公司营销总监江河也表示，不管未来卡西洛上不上电商，都要保证盈利，保证品牌的稳定，才可以寻求出路，赢得行业里的一席之地。
网络时代已经进入信息碎片化时代，不论靠做实体店，或靠京东、天猫等电商等销售渠道都难有超越，企业唯有做好产品，并且精准定位产品市场， 找到产品的差异点和特定客户群体，满足市场的差异化需求，才有更大的发展空间。
