红茶馆-解码木林森（中篇）：大争之世，仅有争心，是不够的
古镇灯饰报
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2016-07-12
在上一篇的解读中，
木林森已成为LED照明江湖绕不开的话题。
那么，
在千军万马中，
为什么胜出的是它？
幸运？
还是实力？
这一集，我们将继续为你解码：
为什么是木林森？
“俗尘嚣嚣掩国土，活埋勇士不胜数。但凭匹夫怎威武？只手岂可建城都……”
隔着一段袅袅茶香，回想起LED照明这几年来的风云激荡，轻轻哼唱的，竟是TVB老片《战国传奇》中的这几句歌词。
是的，只手岂可建城都？大争之世，仅有争心，是不够的。
这几年，多少企业携风雨之势而来，又有多少企业在一番激进的横冲直闯后归于沉寂？断崖式的坠落，潮水退去后的裸泳，过山车般的惊险刺激……当我们翻阅以往那些连篇累牍的媒体报道时，清冷地发现：一番番生关死劫，冲出重围的LED新兴品牌寥寥无几，木林森无疑是其中最幸运的一个。
那么，为什么会是它？
是它最有钱吗？
彼时木林森一年10多个亿的盘子，并不是最有钱的那一个。
技术？背景？人才？……
是，又或者不全是……
在笔者看来，木林森的成功，更确切地说是LED照明竞争前五年的阶段性成功，大体可以从以下五个方面来剖析。
1
领军人“不破楼兰终不还”
的决心和坚持
孙清焕，木林森股份董事长，与之相熟的圈内朋友喜欢用“务实”这个词来形容他。这是个简单而专注、追求极致的男人。LED从一开始就变成了红海，价格、成本剧烈波动，产品利润快速缩水。庞大的费用开支下，是愈发沉重的盈利问题。面对着远比想象中复杂和恶化的竞争环境，不少LED企业及时进行了战略调整，或转走低调路线，或收缩战线，或干脆明智退出。而在孙清焕的领导下，木林森却始终一如既往地坚持。
2
LED照明成长期的
“让利不让市场”策略
这几年来，LED照明保持着高达30%以上的快速增长，远高于GDP增速，终端渗透率不断提升，原有的照明品牌格局亦出现松动。
在行业成长期，企业战略决策应注意能够使企业销售增长跟上或超过市场增长，努力扩大市场份额，为后续持久竞争奠定扎实基础。对此，木林森以市场占有率为导向，走“亲民路线”，以超高性价比的LED产品快速抢占市场。
“如果把照明比作汽车，我们并不打算生产豪华的劳斯莱斯、宾利，我们做老百姓消费得起且好用、耐用的丰田、本田就好了。”在木林森工作10多年的市场总监孙少峰曾如此形容木林森的产品定位。
3
雄厚的资金实力
LED照明是一场烧钱的游戏，特别是在2013-2015年间，随着企业间不计成本的混战，竞争门槛不断提高。营销大师吴正喆曾表示，2014年这个门槛达6000万元。
而随着资本的介入，企业的竞争目的也变得五花八门。比如：有的利用LED向资本市场讲“故事”，是否盈利是其次，股价抬升才是重点；或者不按常理出牌，通过“战略性亏损”使得某一类产品快速占领市场份额；又或者通过兼并、收购，消除竞争对手，壮大自身……
因此，在游戏规则悄然改变的LED照明时代，不管是研发、品牌渠道还是资本并购，都对企业的资金实力提出了更高的要求。2015年，木林森研发费用达1.5亿元，销售费用1.6亿元，广告费用2200多万元（这是器件和成品的总支出，但销售、广告费用多用于成品业务）。若没有雄厚的资金实力和封装输血，木林森的LED照明业务很难走到今天。
4
产业链优势
作为封装巨头，木林森在芯片、封装领域拥有得天独厚的优势。在LED照明刚开始的前两年，灯珠在整个LED灯管中的成本占到了50%-60%的比例，随着芯片价格的下降，目前仍达10%-30%。自动化、规模化的生产不仅使木林森可以从芯片厂获得较低的采购价格，也可以利用产业链协同优势获得更多的市场主动权。
5
广纳贤才
及高效执行的团队文化
人才的重要性不言而喻，不管是温文尔雅、专业精练的台湾人林纪良，还是带着照明江湖气息的博奥斯三兄弟（现为登陆者创始团队），木林森皆兼容并蓄，委以重任。而要进一步说明木林森的企业文化，我想举个小例子。
在LED照明“跑马圈地”的这几年，不少企业大肆招兵买马，没有个上百人、几百人的营销队伍，都不好意思说自己是出来混江湖的。
木林森也组建了近400人的营销团队。不过，与许多企业广发“英雄帖”不同，木林森这些业务员都是从工厂车间选拔出来的。
“流水线上的工人，没有销售经验，怎么和那些科班出身、灵变机巧的业务精英相比？”相信这是很多人的疑问。
“别看我们的产线人员没什么经验，但走到市场上去就是打心里认为木林森的东西好呀，他们认同木林森的文化，也非常珍惜这样的提升机会，执行力、纪律性都非常强。”孙少峰解秘道。
是的，在战场上，一支能打胜仗的军队，有时并不需要下面的兵士有繁复玲珑的心思，认准目标，勇往直前便所向披靡。
中篇（完）
