深度|为何品一照明会走到今天这个地步?

文/深圳点亮生活照明总经理 尹飞雄

昨晚照明行业一条新闻刷爆了朋友圈“天猫过亿电商黑马品一照明跑路”，作为照明行业中小小的一员，见到这样的信息不禁觉得心头一颤，彻夜未眠。事情发生得太突然。作为品一照明的朋友，我为此感到深深的惋惜。

其实我与品一照明的梁荣华总经理认识了两年有余，一直以来都想去相互拜访和学习交流，遗憾的是时间上总是不凑。梁总是一个难得的良师诤友，我与梁总也常在微信中交流电商及行业的发展和心得。但是没有想到梁总的品一照明这次会出现如此严重的情况，这令我感到非常震惊和意外。

以我对品一照明的了解，品一照明这么如此突然就走到了这一步，除了震惊还是震惊。品一照明的整个发展历程可谓神速，从13年的1000万，14年的6000万，15年超过一个亿的速度，并且在15年双十一当天1200万的销售，以黑马之姿态震惊整个照明行业，品一照明当时也是我们三可变焦非常值得学习和仿效的企业。这样的发展速度，令多少人只能仰望。

大多数人会有疑虑，很多倒闭的企业都是因为产品销售部出去才导致倒闭的，为什么销售增长如此快速的品一照明，还会倒闭得如此之快，实在令人费解。网购过的人可能会想到，这个所谓的销售额是通过淘宝刷单刷出来的成绩。刷单能刷出上亿的销售，那也只是外行人的看法。实际上，销售额超过千万级别的天猫电商，如果只靠刷单、而没有硬功夫真本事是不可能成长起来的，马云可不是吃素的。

所以品一照明的电商团队的能力在照明行业中还是非常值得肯定的。

那么，品一照明为何会走到今天这一步？

在我与品一照明梁总的经常交流中得知，梁总曾向我坦然：“虽然我发展这么快，但是我真的没有赚钱，品一照明一直处于亏损状态。”在2015年国星光电拟并购品一照明时，梁总跟我就这事情进入了深入的探讨，我也给过梁总一些个人的意见，可惜最后没有谈成，个中原因就不得而知了。

如果当初成功国星光电并购了品一照明，那么可能今天就不会发生这样的事情了。大家可能在想，为何销售额几何性的增长，也不去刷单造假，何至于欠供应商数千万？其实，品一照明走入了电商的怪圈，以低价取得市场，然后做大规模，使得边际成本下降，从而靠后面赚钱。这里就有点像所谓的“小米模式”或者“京东模式”了。

通过与梁总的交流中得知，品一照明的做法是想以低价取得市场，从而在产品定价上多是1.5和1.7的销售系数。那么什么是1.5和1.7的销售系数，也就是说，100块钱的进货成本天猫上卖150块，这就是1.5的系数。按照财务的核算角度1.5系数就是33%的销售毛利率，1.7就是40%的销售毛利率。如此看来毛利率不低，目前整个照明行业的毛利也是在25%-30%区间，为何品一照明天猫电商还会亏钱？

首先，其实如果真正了解电商的人都知道，天猫电商的运营成本非常高，有很多费用和支出你是无法逾越的，比如说天猫平台扣点5%，直通车推广费用10%，人工费用10%，物流费用5%，售后损耗费用2%，其他费用5%。保守估计的成本费已经占了40%，这还没算上各种税费，如果计提了税费的话，这个成本的百分比将更加高。

其次，品一照明员工将近300人，如此庞大的人员体系光是工资支出都近1500万，占了整个销售额的15%以上。所以品一照明在越做越大的时候，亏损得越多，积聚的风险也越来越大。让我万万没有想到的是，品一照明竟然会在发展和亏损同时并存且越来越大的的时候，倒下的速度也如此突然和迅速。作为品一照明梁总的朋友，我也提醒过梁总，如此的低产品定价，会亏钱的，需要三思而后行。而梁总的想法是通过低价占领市场，只有占领了渠道和市场，才有得做，才有钱赚。希望品一照明这次能挺过难关。

品一照明之“伤”，让整个照明行业陷入了深深的思考。作为照明行业中的一员，我开始思考我们的未来发展方向是否正确。

其实我们三可变焦国内业务前期也是从电商发展起来的，我们从2010年开始进驻电商，属于国内最早的一批进驻电商的照明企业之一。在2014年，当时照明电商020发展的热潮中，我们将“点亮生活”品牌一分为二，保留了“点亮生活”线上品牌，同时划分出了“三可变焦”博物馆照明专业品牌。我们曾经也经历过线上销售客户的流失、销售腰斩的情况，通过几次价格调整，最终找到线上线下产品价格的平衡点和差异化，我们线下线上才共同协调发展，从而步上正轨。

经过几年的艰苦摸索，我对照明行业电商发展做出了以下的几种总结，但愿对照明的同行也会有一定的启发，仁者见仁智者见智吧。

第一：传统照明企业触网发展电商，可以双品牌运作，线上品牌线下品牌，但是这种企业不多，这要求企业要有两个以上不同品牌。

第二：同一个品牌运作，线上和线下产品和价格差异化，找到平衡点，这就需要考验企业的产品研发能力，同时对线上消费者心理，价格，款式是否有透彻的分析，这样才能线上线下齐头并进。

第三：线上作为线下品牌的补充，线上作为品牌展示发布，案例分享的渠道，而这种做法，线上的销售可能也是形同虚设，但是对品牌的发展也是有非常好的促进作用。

在互联网飞速发展的今天，各行各业都在拥抱互联网，发展电商已经是必然的趋势。在照明行业里，国内知名大品牌都在发展电商，比如欧普、雷士、三雄、佛山照明、雪莱特、阳光照明、西顿照明、嘉美照明等传统照企都在发展电商。而在众多发展电商的照企中，对如何发展电商，如何定位照明电商各自都有各自的看法和做法。

除了雷士外，我们不得不说欧普照明，这是一家非常成功的线上和线下共同发展的企业。也许欧普的经验更值得我们照企同行们学习。

欧普也是和三可变焦一样在5年前已经布局电商，在2015年的双十一取得了1.2亿傲视同行的骄人成绩，叫人不得不服。如此耀眼的光环下，欧普到底有没有经历过电商所带来的“伤”呢？

其实欧普在早期刚开始发展电商时，由于对线下产生重大影响，导致当时许多经销商对欧普的举动有诸多的怨言。

记得在2014年年底时，我参加一个照明电商020渠道发展高峰论坛时，欧普照明的负责人在现场坦言，欧普在当时遇到了从未有过的挑战，如何应对电商与线下经销商互搏的现象。在一年半之前，欧普也早意识到了电商带来的“伤”。

接下来，欧普也在2015年和2016年进行了价格调整，找到线上线下产品价格的平衡点，同时也将线上线下产品进行了差异化管理，线上主打家居类的产品，线上线下同价销售，同时线下主打商照产品，保障了线下经销商的利益。在调整电商策略之后的欧普，在2015年双十一取得了1.2亿的成绩，按照双十一当天销售折算为一个月销售额计算，欧普的电商2015年销售在12-15亿之间，占欧普整体销售30%左右。这也是传统照明企业唯一一家电商销售份额最大的企业。而在欧普2015年在照明百强榜披露的数据，欧普在艰难的2015年销售额增长5亿多，以超过40亿的销售排名第二傲视群雄。这可能也是欧普在发展电商的路上，化“伤”为“商”的最好诠释。

在互联网思维甚是尘嚣的今天，我们照明企业既不能无视互联网，也不能迷信的于互联网所谓的“颠覆”，应该更冷静的思考和进行互联网和电商布局。其实互联网电商是照明企业很重要的一个渠道，只要线上渠道和线下渠道的平衡点做好了，照明企业的发展可以是如虎添翼。

可能每个照企的发展思路和企业情况不一样，发展电商对每个照企前期所带来的“伤”可能是不一样的，但是照企不应因为前期的“伤”而忽视的后期的“商”。在我看来未来照明电商的商机犹存，只看我们如何坚持走下去。

最后我希望品一照明能渡过难关，因为品一照明的品牌和团队值得肯定，同时也希望照明行业同仁能给予更多的关怀和支持。

来源 | 阿拉丁照明网 作者 | 尹飞雄