如何进行新产品立项？
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2016-06-11
如何进行产品设计开发立项
企业为新产品的开发和设计投入了大量的时间和精力，最终目的都是将产品投放市场，从而获得利润回报。新产品投入市场后，企业最担心的问题往往是产品能否被客户接受，是否能够畅销。要解决产品的畅销问题，企业在产品设计立项时就要以客户和市场为导向，分析设计产品的原因以及客户的需求。
一、产品立项分析
立项是在调查的基础上进行的，并行开发一开始就特别关注立项。
1. 企划意图与背景
设计开发一个产品有很多可能，如为了扩大某类产品的市场份额；中止某类产品的生产、替代该产品；在原来基础上追加性能；降低价格，获得更多客户；为了阻击竞争对手，设计针对性产品；丰富公司产品系列；工厂开工不足，被迫需要开发新品等。
所以，企业在进行新产品的企划时，首先要明确企业意图。
类似产品的目前市场情况
产品的市场环境。 产品的市场环境包括很多方面，如这类产品面对的客户；产品的客户群；产品以前的销售额；产品被取代后提升销售额的方法；在目前市场上，比较畅销的、客户能够接受的前五位产品等。
公司内部类似产品的市场情况。 企业在设计产品时，还要了解公司内部类似产品目前的市场情况，主要包括三个方面：第一，类似产品的基本情况，如销售数量、销售额、产品价格、性能等；第二，销售终端获得的客户对类似产品的评价，找到公司与其他企业相比的优势；第三，公司类似产品与市场上其他公司类似产品比较，明确现在主推的新产品在性能、价格、材料、外观方面的优劣势。
其他市场动向
市场动向主要包括主要竞争对手新设卖场或专卖店等销售方法动态、主要竞争对手是否新设工厂、主要竞争对手新设物流中心等动态、主要竞争对手是否申请了专利、其他企业认为比较重要的内容、客户的忠实度等情况。
2. 产品目标客户群
除了了解企业和竞争对手的市场环境之外，还要了解客户的需求，找到产品的销售对象，即目标客户群。
目标客户群就是有需求且有一定购买能力的群体。企业在设计新产品前，应关注目标客户群的下列方面：
能够接受的价位
客户是属于高端客户，还是低端客户，主要看他们能够接受的产品价格。
如果一位客户只能接受价位2000元左右的产品，企业却推销1万元的产品，几乎是不可能成交的。
收入范围
客户的收入范围是很多公司最关注的。只有知道客户的大致收入，才能针对他们的消费能力提供合适的产品。
客户的特点
客户的特点有很多，如感兴趣的产品、所在企业的人数、购买产品的用途等。
付款方式
付款方式有很多，如分期付款、一次性付清、现款、划账、货到付款、提前付款等。客户选择哪种付款方式，需要提前进行明确。
产品价位
不同的客户会选择不同的产品价位。如二三十人的小企业一般会购买价位在六七千元的集传真、复印、打印、扫描功能为一体的机器，而几百人、上千人的大企业一般会购买价位五六万元的机器。这就要求企业制定合适的产品价位，同时选定合适的目标客户。
总之，新产品在立项的时候，企业首先要考虑客户的需求，然后考虑其他实际情况。
3. 新产品在公司系列的位置及类似产品
企业的情况不同，新产品在整个公司产品系列里的地位也不同。有的新产品在公司里属于替代产品，有的只是在原有产品的基础上追加了一些性能，有的是企业开发的重点产品，还有的是非赢利新产品等。
图2 新产品在公司系列的位置及系列产品
如图2所示，横坐标代表开发时间，纵坐标代表产品的价位。公司的产品有ABCDEF很多种类，目前开发的新产品是G，从价位上来说，G比B档稍微贵一点，介于B和D之间，它的目的是替代B产品。也就是说，如果B产品被市场淘汰，企业要考虑在适当时候终止生产B产品，由G来代替。这些都是企业在新产品立项的时候要考虑的。
新产品设计完成之后，企业还要考虑要用多少成本才能生产出该产品。新产品的价格绝对不等于成本加利润，因为成本等于客户愿意接受的价格减去利润。比如，市场接受具有这样性能产品的价位（包括竞争对手）一般是10元钱左右，企业对产品定价是9.8元，比竞争对手的定价便宜0.2元，如果在产品性能不亚于竞争对手产品的情况下，企业获得一元钱的利润，那么产品的成本是八元多，因此企业项目组要围绕着八元多的成本把产品设计出来。
4. 商品卖点与竞争优势
卖点是在销售的时候用来说服和打动客户的，企业在新产品立项时就应该进行明确。
产品的主要卖点包括六个方面：
外观
新产品的售价一般比同类的其他产品贵，价格贵体现在材质优良、质量上乘还是款式新颖方面，应让客户知道。
技术
技术卖点是指普通客户能够感受到的技术上的优势。在明确技术优势时，企业要避免宣传太深奥的内容。
用料
生产材料是否比对手更具有优势，是否更环保（节能、省电、没有污染，材质环保），更耐高温、高压、耐磨，是否质量更好等，都是用料方面的优势。
制造品质
产品更耐用、更美观，使用的材质更结实等，都是制造品质方面的优势。
售后服务
产品比竞争对手的产品具有更长的“三包”时间，服务态度更好，更便捷，更快速等，就是售后服务方面的优势。
价格
比其他产品便宜还是更贵、购买该产品可得到礼品赠送等，都是价格方面的卖点。
5. 本体（标准配置）成本目标
产品的价格不等于成本加利润，而是来源于客户能够接受的价位。产品的性能决定了产品的价格。产品成本就是客户可以接受的产品性能和价格减掉企业想获得的利润，企业的产品设计应围绕着这个成本进行，而不是单纯地以成本加利润进行设计，除非是垄断企业。
6. 商品名称
对企业来说，商品名称同样非常重要。
7. 本体（标准配置）销售目标
每个企业都有自己的销售目标，主要依据产品的成本和利润比例进行计算。产品立项时，企业就应该明确要销售多少台（个、件）产品才能收回成本并赢得一定的利润。
8. 开发投资目标
开发新产品的投资目标是什么，准备投入多少资金，想获得多大的利润空间或市场分额等。
9. 收益分析
在项目开发中，企业要设置产品的价格，明确产品的系列化问题，确定何时能够收回投资以及实施替代产品中止计划。
10. 目标量产大日程草案
目标量产大日程草案是产品从立项开始，到成立并行开发项目组、批量化生产，直到投放市场的生产过程。日程草案还需要考虑第二代、第三代产品的预定开发时间等问题，即何时开发第二代产品，第二代产品具有的特征（性能、配置、成本、外观）等。
11. 生产工厂
产品大概在何时开始开发，在何地进行生产？如果是集团企业，在很多地点开设了工厂，就要选择具体的生产地址；如果只有一个工厂，那么就要选择在哪条生产线上进行生产。这些都取决于产品的成本。
12. 产品立项课题
产品立项主要课题包括产品的销售、生产材料、供应商，企业必须针对这些课题制定对应方案。
二、产品立项的核心——按市场需求设计畅销的产品
并行开发的立项核心是必须以客户为导向，即并行开发的项目经理至少要投入40%的精力明确客户的需求。
1. 制定产品开发时间表
新产品的设计不能从纯技术角度出发。一些技术一流的跨国企业往往不是在开发出新产品之后马上推向市场，而是等到各方面条件都成熟了，客户能够接受的时候，才开始设计产品。
进行工业产品立项的目的是成批地售出产品，因此企业要按市场需求设计产品，必须面对市场，在开发时制定一个开发大日程表。
图3 开发大日程表
图3显示了某产品一个很宏观的大致开发日程。产品5月份企划定案，7月份进行立案分析，到9月份进行经营裁决，决定该产品是否投产。一旦决定投产就成立并行开发设计组，于12月15日试生产第一台样机，2月18日进行批量生产，到2009年12月，推出了第二代改进型产品。
2. 并行开发与普通开发的区别
如图4所示，并行开发和传统开发之间的区别主要有两个：
第一，传统方式在企划立案时投入的精力非常少，而并行开发在企划立案（了解客户需求和产品）时投入精力比较多；
第二，并行开发时所有部门共同参与，设计开发时间较短，设计开发以后，加之对客户的了解，再设计变更时间也比较少，比传统开发节省了20%到50%的时间，为企业节约了大量成本。
所以，企业在设计开发性产品项目时，最好选择并行开发管理方式。
最近中国高铁在世界范围内角逐各类项目，离不开之前以市场换技术的方式来发展中国高铁。看了一些书之后，感觉有时候滞后的并不是具体技术，而是管理方法。故特推出此篇。
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