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核心观点

“弱恢复”背景下区域表现分化，高端需求持续疲弱

Samsung-依托面板资源优势，加码OLED市场，MiniLED增速放缓，优化生态系统交互

LGE-坚持WOLED高端技术路线，收敛低端，优化性能，改善形态，提升竞争力Sony-WOLED及QDOLED“双轨并行”，收敛产品线，聚焦画质调教Hisense-U系列全线升级MiniLED背光，全球范围内积极推广Vidaa操作系统TCL-X/C系列高端产品专注大尺寸+MiniLED技术路线

“弱恢复”背景下区域表现分化，高端需求持续疲弱

2023年，受宏观经济影响，全球电视市场需求呈现“弱恢复”趋势，区域表现持续分化。北美市场大盘虽呈现弱复苏态势，但高端产品表现欠佳；欧洲和发达亚洲区域市场受通胀影响，消费持续萎靡。群智咨询（Sigmaintell）最新的《全球电视品牌关键机型分析报告（Global TV Brands Key Model Analysis Report）》研究显示，全球发达区域市场的表现直接影响高端电视市场需求预期疲弱，带动OLED电视及MiniLED背光电视市场增速放缓，同时，主要品牌策略也发生明显变化。

Samsung-依托面板资源优势，加码OLED市场，MiniLED增速放缓，优化生态系统交互

（1）QDOLED电视-新增S90入门级产品，外观为一体化设计，与S95形成高低阶位差，尺寸均增加77"。根据群智咨询（Sigmaintell）研究数据，预计2023年三星（Samsung）全球OLED电视出货规模将从40万台上涨至100万台以上，短期受QDOLED面板产能限制，规模恐难大幅增长，但长期来看，伴随QDOLED电视面板产能扩充，QDOLED将占据高端产品更多内部份额。

（2） MiniLED背光电视-北美欧洲等市场消费者对MiniLED背光产品接受度有待培育，4K及8K产品依然延续2022年产品线配置，预计2023年三星（Samsung）全球MiniLED背光电视出货规模将达到240万台，增速放缓。

（3）Tizen 7.0 系统升级- 改善SmartThing连接方式，优化产品生态使用体验，注重多品类协同发展以及系统软件对整体业务的营收和利润的贡献。

LGE-坚持WOLED高端技术路线，收敛低端，优化性能，改善形态，提升竞争力

（1）WOLED电视-2023年OLED电视产品全部为120Hz高刷机型，优化产品盈利性；G系列4K旗舰OLED产品，面板升级MLA技术，提升面板亮度，优化产品性能，机身方面则采用轻型复合纤维材料，外观更加轻薄；同时新推出M系列无线OLED产品，以超大尺寸为主，定位4K旗舰产品，尝试产品形态改变，应用场景多元化。整体来看，由于收敛低端，同时受高端需求下滑、三星（Samsung） QDOLED的竞争以及WOLED面板成本高等因素的影响，短期LG电子（LGE）在OLED电视市场恐难以期待增长。根据群智咨询（Sigmaintell）研究数据，预计2023年LGE全球OLED电视市场出货规模仅400万台。

（2）MiniLED背光电视-受供应链成本因素影响，MiniLED背光电视策略保守，2023年仅迭代QNED85单一产品线，高端仍以WOLED电视产品为主。

Sony-WOLED及QDOLED“双轨并行”，收敛产品线，聚焦画质调教

（1）WOLED合并产品线-2023年WOLED电视合并 A80单一产品线,尺寸覆盖55"/65"/77"/83",硬件迭代缺乏亮点。

（2）QDOLED延续经典- QDOLED电视A95系列则在2022年基础上新增77"，定位顶配4KOLED产品，但面板供应仍为限制规模增长的重要原因。

（3）MiniLED电视-2023年新品同样受成本因素制约，产品线未见扩张，预计出货规模依旧处于低位水平。

（4）聚焦XR芯片迭代，提升画质表现-索尼（Sony）电视由于面板等核心部件更多依赖外部资源，因此产品技术迭代主要聚焦画质芯片优化，增加了新的“XR 清晰影像”，可以更充分地发挥各类显示技术的潜能，呈现更为优越的画面色彩、对比度和清晰度，全方位提升电视的音画表现。

Hisense-U系列全线升级MiniLED背光，全球范围内积极推广Vidaa操作系统

（1）海信（Hisense）U8/U7/U6全线升级MiniLED背光，尺寸覆盖50"至85",背光从1000分区到200分区不等，分别以不同分区MiniLED背光规格优化产品性能，提升产品亮度及对比度，产品布局多场景应用，附带游戏模式和144Hz高刷面板，聚焦游戏电视领域。根据群智咨询（Sigmaintell）研究数据，预计2023年海信全球MiniLED电视市场出货规模将达到30万台，呈现加速成长的态势。

（2）海信（Hisense）持续优化Vidaa操作流畅度和丰富用户使用场景，并在亚洲、北美、欧洲和非洲等市场加速投放，为海信海外市场业务拓展添砖加瓦。

TCL-X/C系列高端产品专注大尺寸+MiniLED技术路线

TCL多年来持续以MiniLED背光+超大尺寸打造高端产品线，2023年在背光方案方面持续升级，将500分区以下背光方案向1000分区靠拢，提升产品性能，对标其他品牌高端产品。根据群智咨询（Sigmaintell）研究数据，预计2023年全球MiniLED背光电视市场出货规模将接近40万台，在维持中国市场稳定增长的同时，积极拓展欧洲，北美市场，寻求海外市场结构转型机会。

因此我们可以看到，2023年全球主要品牌产品策略明显分化，全球OLED市场中短期将成为三星（Samsung）、LG电子（LGE）、索尼（Sony）三足鼎立的战场，竞争博弈加剧。但中长期看，三星（Samsung）积极拓展OLED市场，将形成“鲇鱼效应”，提升OLED市场活力和品牌竞争，加速OLED产品的持续普及以及面板技术的迭代，开启市场正向循环。根据群智咨询（Sigmaintell）研究数据，预计2023年全球OLED电视市场出货规模将达到730万台，同比增长6%，连续两年同比增幅低于10%。预计三星（Samsung）在2023年全球OLED市场市占率将提升至15%以上，对其他品牌OLED市场份额造成明显挤压。

MiniLED背光电视市场，国际品牌策略转向保守，以TCL和海信（Hisense）为首的中国品牌则推进更加积极的产品规划，抢占中高端产品市场份额。TCL、海信（Hisense）以及中国其他头部电视品牌积极布局MiniLED背光电视，有望推动供应链成本优化，从而带动更多品牌入局，形成规模效应。